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CS渠道的風向，從頭部連鎖的轉型中可見一斑。對于現在面臨著多重挑戰(zhàn)的CS渠道而言，似乎印證了一句話：狼來了沒關系，只要我跑得比你快。

 
CBO記者 張慧媛

近年來，渠道環(huán)境、消費習慣、品牌政策等各項變革，就像餓狼一樣，直撲CS渠道。逃命之策唯有“跑得比你快”。而“你”這一賓語的多重解釋，似乎給CS門店的轉型提供了兩條路。



一方面，“你”可以指代“狼”，“跑得比狼快”意思就是是CS門店只要跑在危機之前，就能在這場變局活下來。

另一方面，“你”也可以指代“同行”，這句話的意思就成“變革來了？沒關系，只要我跑得贏同行，被吃的就不是我了”。

如何跑過危機、跑贏同行？生意布局的背后，往往是掌舵手思維與視野的較量。《化妝品財經在線》根據近年國內三大頭部門店的轉型，總結出三條不同的變革之路。作為一手造就本土美妝連鎖“三條大鱷”——嬌蘭佳人、唐三彩、妍麗背后的男人，蔡汝青、周彥鑫、周冠倫在思考什么？

蔡汝青：自有品牌不動搖，購物中心要去搶

近幾個月，嬌蘭佳人動作頻頻，繼深化藥妝戰(zhàn)略、落地“兩妝一品”之后，嬌蘭佳人又邁出新的一步：提出繼續(xù)大力發(fā)展自有專供品牌和線上APP商城，并欲以-+C高端門店進軍購物中心。

至此，嬌蘭佳人集團董事長蔡汝青在集團10周年生日之際提出的1000億化妝品產業(yè)平臺的宏愿，有了更為清晰的落地方式。



從坊間的反應來看，這一轉折有兩點備受關注：一是作為終端對于品牌的把控；二是對購物中心這一新興渠道的挺進。

門店做自有品牌，外資連鎖屈臣氏和萬寧，無疑是先鋒。在CS門店要走向全國，轉動龐大身軀跨區(qū)域經營時，不受限于區(qū)域保護、能被門店絕對掌控、又可以做出高毛利和品牌溢價的自有品牌，成為“嬌蘭佳人們”的首選。

縱觀國內，除嬌蘭佳人外，“西南王”金甲蟲，無疑也是做自有品牌的佼佼者。據悉，金甲蟲的自有品牌銷售份額占比超60%。五年前，其自有品牌高麗谷還在金甲蟲“老巢”四川瀘州，創(chuàng)下了銷量超越“三歐”（歐萊雅、歐珀萊、OLAY） 的奇跡。



迄今為止，嬌蘭佳人已發(fā)展自有品牌11個。具體包括：

3個彩妝品牌：minilab、柏蕊詩、REC；

5個藥妝品牌：BIOFILA貝膚泉、lubatti露芭緹、AIP艾伊派、COSCURE珂思蔲、瓷律；

2個護膚品牌：PlantsDiary植物日記、婷美美肌；

1個時尚生活用品：嬌蘭佳人。

9月初才發(fā)布的“瓷律”品牌，被蔡汝青戲稱為“最后一個孩子”。從單純的利潤品，向打造出有產品力和永續(xù)性的品牌轉型，嬌蘭佳人要做的還有很多。

另一方面，購物中心這一待開采的“礦”，也引來蔡汝青的注意。

根據中國百貨商業(yè)協會發(fā)布的數據顯示，2018年，中國購物中心存量約6000個左右，并將繼續(xù)以每年400個左右的速度增長。



而以購物中心為據點之一的屈臣氏，2017年在中國門店數量為3271家，假設其在購物中心的門店有2000家；絲芙蘭在中國市場最新門店數為228家；也就是說本土美妝連鎖還有近4000個“空白位”待開采。4000家購物中心再假設一半“爛尾”，2000家購物中心的“蛋糕”也值得本土CS連鎖一搏。

購物中心的誘惑，顯然誰也無法拒絕。

事實上，對于購物中心的破局，可能是目前化妝品專營店進階時必須要考慮到的一點。今年6月，《化妝品財經在線》記者調研甘青寧市場時就總結出：三省門店已面臨街邊店、步行街店客流下滑的情況，靈活的社區(qū)店和新潮的購物中心店，活得比較滋潤。

周彥鑫：“海陸空”全方位觸達消費者，多樣化“分利”裂變擴規(guī)模

2018年，唐三彩確定了“三位一體”的模式變革，具體而言就是：

首先，門店模式全面開花。

1、推出T3C唐三彩集合店，定位偏高端，介于絲芙蘭和屈臣氏之間；

2、推出攻打購物中心的高端美妝集合店“LADY TODAY”；

3、推出單品牌店“花靈”。同時，門店必須要同時滿足“便利的位置”、“高性價比的自有品牌”以及“親切專業(yè)的服務”三大條件。



其次，瞄準醫(yī)美風口。唐三彩將在部分門店內開辟“皮膚管理中心”，并會因地制宜將顧客引流至旗下“醫(yī)美診所機構”，為消費者提供更為專業(yè)的輕醫(yī)美服務和皮膚管理體驗。

最后，社交電商打通線上線下流量。唐三彩將打造“T3C跨境購”平臺，利用夜間21點到24點這個電商銷售的高峰期，將原裝進口品從原產地引進國內保稅區(qū)，用一間“24小時不打烊”的美妝店，打造全新社交電商平臺。

通過店內智能化終端、社交電商平臺“潮妞會”等新技術形式，唐三彩的野心是在更多時間段、更多場景、更多渠道，觸達到更多的消費者。

從唐三彩的思路中不難看出，轉型重點離不開購物中心、醫(yī)美藍海、社交電商，而開放的“加盟類”運營模式也因“分利”讓參與者去幫助其裂變。



購物中心搶食的必要性不言而喻，而對醫(yī)美模式的關注，簡單來說不過是專業(yè)美容體驗的升級。這種模式有兩個背景，一是消費理念的升級——消費者對“護膚品之外”的美容方式更感興趣。

二是后院模式的復興，在“顧客不進店，進店不消費”的背景下，門店在后臺開辟美容區(qū)，或是直接開設美容院，無異是一種延續(xù)性的“自?！毙袨?。而國家對美容院正規(guī)性的整治，則給了化妝品店“截胡”美容院填了把火。

據了解，唐三彩T3C所打造的皮膚管理中心，也可以根據加盟商選擇，分獨立店鋪和嵌入式店中店兩種。



而在市面上，推動門店向輕醫(yī)美轉變的除了自身需求，還有品牌推動，已經有諸如紐西之謎等品牌，直言“自帶醫(yī)美項目”。亞提集團董事長劉曉坤就曾透露，紐西之謎的單品牌店自帶輕醫(yī)美產品銷售區(qū)（日護產品，確保吸引人流）、體驗區(qū)（手持輕儀器+產品）和專業(yè)修護區(qū)（儀器為主，結合產品周護）。在其上海萬達某店的產品銷售及服務月銷售60萬元，接近悅詩風吟水平。

周冠倫：進口品！進口品！進口品！直營管控下，“高端”也要“高速”

從1995年創(chuàng)立至今，周冠倫帶領下的妍麗一直堅持著三點原則：第一，做純進口化妝品店；第二，在品類上專注于護膚、香氛、彩妝；第三，店鋪只選址于知名購物中心（妍麗沒有街邊店）。

今天回過頭來看，23年前就立下了三個原則的周冠倫，就像提前下對了賭注。

事實上，在幾乎所有化妝品CS門店都在向進口品和購物中心示好之時，妍麗已經穩(wěn)扎穩(wěn)打地交出75家直營門店、單店年產出超1200萬元的成績單。創(chuàng)立至今，妍麗的開店速度一直較為平緩，年均3家店左右。



但是在進口品店這一概念逐漸被后來者復制，購物中心逐漸“僧多粥少”時，妍麗預計加快擴張速度。

據悉，未來三年，妍麗門店擴張的速度將以40%的速率增長，5年內開新店500家。僅在今年8月份至9月份之間，妍麗就在北京以及上海等華東城市陸續(xù)要開15家新店。

類似妍麗這樣做進口品的化妝品店，還有同處特區(qū)深圳的千色店，以及近年來加盟火爆的橙小橙。但是這些門店在定位、品類布局和進口品占比上都不盡相同。大多門店是舍不得利潤，在門店中保留大部門的國產化妝品比例，或是用毛利更高的生活類用品填充店面，和妍麗仍存在差異化競爭。



在進口品這一圈子之外，有更多的百強門店開始加大進口品的投入，例如老店億莎。

億莎（中國）商業(yè)管理有限公司董事長井巖曾對記者透露，消費在升級，億莎也會逐漸從“一站式通吃”的模式中解放出來，從2016年開始確立了全面戰(zhàn)略定位升級。升級后的億莎，將加大進口品占比；加大護膚、彩妝占比；精簡SKU；提升產品價格帶，直面中高端人群。