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隨著中國成為全球第二大消費(fèi)市場，各大美妝巨頭也紛紛意識到一個(gè)事實(shí)：只要品牌進(jìn)入中國，就意味著生意額能有兩到三倍甚至更多的增長。因此，2015年到2017年，國內(nèi)化妝品市場迎來了新一輪進(jìn)口品牌的“入侵”，據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》統(tǒng)計(jì)，10大美妝集團(tuán)在這三年里共向中國市場輸送了23個(gè)品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、美甲、女性護(hù)理、母嬰護(hù)理、香水7大品類。

 

CBO資深記者 吳思馨
 
據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者統(tǒng)計(jì)，在2015年到2017年三年時(shí)間中，包括歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、資生堂、LVMH、COTY、愛茉莉太平洋、LG生活健康等10大全球美妝集團(tuán)，共向中國化妝品市場輸送了23個(gè)品牌，加足馬力掘金中國市場。

除了數(shù)量多之外，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者還發(fā)現(xiàn)，在定位和賣點(diǎn)上，這些新入華品牌普遍呈現(xiàn)出“高端”和“天然”面貌，與如今國內(nèi)市場消費(fèi)升級、消費(fèi)者崇尚自然的特點(diǎn)不謀而合。不僅如此，就品類來看，雖然群體最龐大的仍然是護(hù)膚品牌，但自帶話題和時(shí)尚度的高端彩妝正在引起更多關(guān)注。同時(shí)，日韓集團(tuán)嘗試在高端洗護(hù)領(lǐng)域有進(jìn)一步發(fā)展。



2015年到2017這三年中，行業(yè)中品牌優(yōu)勝劣汰、渠道相互蠶食的白熱化競爭有目共睹，那么這些美妝巨頭為何選擇在此時(shí)布局中國市場？一位行業(yè)大佬說得好，動(dòng)蕩和變革往往也意味著商機(jī)。而對于這些籌碼豐厚的美妝集團(tuán)來說，如今進(jìn)入中國市場，正是天時(shí)地利人和俱在的好時(shí)節(jié)。

>>>10大集團(tuán)3年引入23品牌，2017年數(shù)量最多



廢話不多說，直接上結(jié)果。如上圖，據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者統(tǒng)計(jì)，新入華的23個(gè)品牌，按年份來看，2015年有7個(gè)，2016年5個(gè)，2017年11個(gè)。顯然，今年是外資進(jìn)口品牌最活躍的一年，以資生堂和LG生活健康為代表的日韓集團(tuán)尤甚。前者旗下高端護(hù)膚怡麗絲爾在3月宣布煥新，眾人矚目的“污王”彩妝NARS 7月入華，自然洗護(hù)瑪馨妮也在8月進(jìn)入中國。LG生活健康的高端品牌belif、VDL和歐蕙也如約而至。

除此之外，歐萊雅集團(tuán)的高端香水歐瓏、寶潔旗下衛(wèi)生棉條品牌丹碧絲（Tampax）、聯(lián)合利華收購后火速布局的Hourglass、科蒂的Philosophy、強(qiáng)生的城野醫(yī)生也均于今年進(jìn)入國內(nèi)市場。

從品類來看，這23個(gè)品牌共涵蓋了護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、美甲、女性護(hù)理、母嬰護(hù)理、香水7大品類。其中護(hù)膚、彩妝品類分別有9個(gè)和5個(gè)，洗護(hù)品牌4個(gè)，女性護(hù)理、母嬰護(hù)理品牌各一個(gè)，還有一個(gè)高端香水和主打身體護(hù)理的綜合型品牌。



值得注意的是，雖然護(hù)膚、彩妝兩大品類仍然是眾集團(tuán)注意力的聚焦點(diǎn)，但這些新晉品牌均有極具個(gè)性的特點(diǎn)——比如城野醫(yī)生的藥妝定位、Philosophy的醫(yī)學(xué)美容概念、茶靈中國色彩濃厚的品牌故事、SUM：37°的發(fā)酵原理、德美樂嘉杜絕添加有害物質(zhì)、NARS的“騷浪賤”、Tom Ford的貴婦氣質(zhì)等等。

顯然，在90后甚至95后逐漸成為國內(nèi)市場主流消費(fèi)者的背景下，消費(fèi)者畫像顯示他們需要更具個(gè)性化、獨(dú)特的、小眾風(fēng)格的“奢華”產(chǎn)品加身，于是這些集團(tuán)看到了用小眾品牌接近年輕消費(fèi)者的可行性。



至于洗護(hù)品類，以呂、睿嫣、淳萃和瑪馨妮為例，可以看到日韓集團(tuán)以中草藥配方來貼近中國傳統(tǒng)文化和消費(fèi)者，而以歐萊雅為代表的歐美集團(tuán)試圖以天然成分和大眾定位（如香邂格蕾）贏得人心。

對于這些大集團(tuán)來說，在中國投放品牌，除了拉動(dòng)品牌銷量乃至集團(tuán)銷量之外，其實(shí)還有更深層次的原因：其一，搶占藍(lán)海品類市場，比如2015年OPI入華，當(dāng)時(shí)國內(nèi)美甲市場并沒有一個(gè)所謂的“市場領(lǐng)軍品牌”，而消費(fèi)者對于美甲產(chǎn)品的成熟度已經(jīng)足夠，對于作為代購熱門和口碑之王的OPI來說，無疑是進(jìn)入中國的最好時(shí)機(jī)；其二，比起進(jìn)入中國上十年的老品牌煥新，新品牌入華無疑是拉攏年輕、個(gè)性化消費(fèi)者更快的方式；其三，即使是這些美妝巨頭，在如今國內(nèi)市場不進(jìn)則退的競爭背景下，也必須不斷尋找新增長點(diǎn)，才能立于不敗之地。


>>>三大關(guān)鍵詞——“高端”、“政策”、“平臺(tái)”



除開具體集團(tuán)和品類，僅從品牌定位上來看，可以發(fā)現(xiàn)這23個(gè)品牌中，高端品牌占了3/4以上，包括Tom Ford、Hourglass、德美樂嘉、茶靈、自然哲理、怡麗絲爾、NARS、赫妍、IOPE、belif、SUM：37°、歐蕙、VDL等。

可以說，這10大集團(tuán)近三年在中國市場的品牌布局里，“高端”是一個(gè)主要指向，這與化妝品市場的消費(fèi)趨勢不謀而合。

據(jù)歐睿國際發(fā)布的最新調(diào)查報(bào)告顯示，2015年，全球美容個(gè)護(hù)行業(yè)中高端品牌以6%的增長率首次超過大眾品牌，銷售額高達(dá)近1000億美元（約6615億人民幣）。中國消費(fèi)群體對高端品牌的追求更為明顯，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2016年，國內(nèi)整體護(hù)膚品市場的增長平均達(dá)到14%，其中，高端化的產(chǎn)品增長35%，而中高端和大眾都是在平均以下。

而從目前來看，這一高端市場主要由護(hù)膚、彩妝和香水驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者愈發(fā)樂于追求正品和富有個(gè)性化的產(chǎn)品，因此，能以獨(dú)特方式滿足這一需求的產(chǎn)品，都受到了市場的歡迎。

美妝集團(tuán)也已經(jīng)開始嘗到高端品牌的甜頭。據(jù)資生堂2017年前三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2017年1月-9月，資生堂呈現(xiàn)兩位數(shù)字增長，營業(yè)利潤更是暴漲181.3%，財(cái)報(bào)中特別提到高端線怡麗絲爾的大幅增長以及NARS的“錦上添花”。

線上運(yùn)營商麗人麗妝CEO黃韜表示，在麗人麗妝的數(shù)據(jù)中，市場對于高端產(chǎn)品的需求大幅上升，高端化妝品的增幅明顯高于大眾化妝品。

顯然，從各方市場反饋來看，消費(fèi)者的信心正在恢復(fù)，他們在尋找更為優(yōu)質(zhì)和高端的產(chǎn)品，而這對于美妝大集團(tuán)來說是個(gè)好消息。

首先，大部分集團(tuán)的品牌架構(gòu)中已有現(xiàn)成的高端品牌，有了“1”之后，剩下的就是進(jìn)入中國市場的打法問題；退一步說，就算一些日化集團(tuán)在高端市場沒有拿得出手的品牌，那么看準(zhǔn)品牌出手收購也是一條快捷路徑，比如聯(lián)合利華，在今年就出人意料地收購Hourglass，并在收購僅3個(gè)月后就火速引入中國。希望加速收購的本土企業(yè)上海家化在未來也有這個(gè)打算。



除了消費(fèi)趨勢之外，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者還注意到，實(shí)際上目前國家層面的態(tài)度和政策也對“高端”和“進(jìn)口”十分友好，這讓向中國輸送品牌的集團(tuán)心里更加“有底”。

今年3月1日起，非特殊用途化妝品進(jìn)口在上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)實(shí)行“審批改備案”試點(diǎn)，凡是從上海市浦東新區(qū)口岸進(jìn)口，且境內(nèi)責(zé)任人注冊地在上海浦東新區(qū)的首次進(jìn)口非特殊用途化妝品，由現(xiàn)行審批管理調(diào)整為備案管理。簡單來說，實(shí)施備案管理后，相關(guān)部門可在5個(gè)工作日內(nèi)出具備案證明，較以往審批周期大大壓縮。這將為企業(yè)節(jié)約更多時(shí)間成本，也意味著，國內(nèi)消費(fèi)者有望第一時(shí)間用到全球最新上市的化妝品。

十九大報(bào)告中也多次提到高端消費(fèi)，稱要“在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、人力資本服務(wù)等領(lǐng)域培育新增長點(diǎn)、形成新動(dòng)能”。對此，業(yè)內(nèi)專家表示，中高端消費(fèi)將成為著力培育的經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)，而這意味著品牌消費(fèi)有望迎來政策禮包。



“天時(shí)”、“地利”俱在，美妝集團(tuán)向國內(nèi)輸送品牌數(shù)量大增，還有“人和”的助推。

這里所說的“人和”，毫無疑問是天貓美妝。從2016年1月開始，天貓美妝一直致力于“包攬”高端美妝，天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理古邁在這兩年間也不斷穿梭于各國，用他自己的話說就是給品牌總經(jīng)理“洗腦”，讓品牌方將天貓旗艦店視作第二官網(wǎng)，讓他們實(shí)現(xiàn)線上線下新品的同時(shí)發(fā)布甚至線上優(yōu)先發(fā)布，并通過“VR試妝”等一系列創(chuàng)新項(xiàng)目讓高端品牌打消線上無體驗(yàn)的顧慮，最近雙十一期間還和品牌共同用pop-up store嘗試新零售。

天貓美妝的這些動(dòng)作也在無形中促成一大批進(jìn)口品牌在國內(nèi)的落地。比如風(fēng)靡歐美的OPI，這品牌在國內(nèi)的代購圈子里一直紅紅火火，但直到2015年才終于通過天貓正式進(jìn)駐中國市場，此外，聯(lián)合利華旗下的高端護(hù)膚德美樂嘉（Dermalogica）和美國彩妝品牌Hourglass也分別于2015年和今年9月通過天貓旗艦店進(jìn)入中國。

對此天貓美妝負(fù)責(zé)人表示，高端品牌開線下專柜還是很有必要的，但相比在線下開設(shè)專柜所需要投資的入場費(fèi)和面對的消費(fèi)者，線上平臺(tái)能給它們更多的性價(jià)比和試錯(cuò)余地，另外，天貓美妝目前面對的上億消費(fèi)者也是吸引品牌的巨額籌碼。

>>>初來乍到，它們都過得好嗎？

文章開頭提到，有業(yè)內(nèi)人士斷言稱，對于進(jìn)口品牌來說，只要進(jìn)入中國，就意味著生意額能有兩到三倍甚至更多的增長。目前來看，對于高端品牌，這一論斷基本正確（增長是肯定的，但翻番還需要時(shí)間），對大眾品牌而言，增長也肉眼可見。

從這些品牌進(jìn)入中國至今的表現(xiàn)，記者總結(jié)出以下兩個(gè)特點(diǎn)。



首先，高端盛行，但“高冷”不太行。

進(jìn)中國時(shí)間太短的先不談，來看看集“高端”、“彩妝”、“進(jìn)口”幾大消費(fèi)趨勢關(guān)鍵詞于一身的Tom Ford。

Tom Ford的化妝品牌成立于2005年，直到2012年才大規(guī)模推出彩妝和皮膚護(hù)理產(chǎn)品。2015年，品牌被雅詩蘭黛集團(tuán)收購，同年8月，雅詩蘭黛火速將其引進(jìn)中國市場。進(jìn)入中國市場后，品牌雖然沒有高調(diào)地聘請中國代言人，彩妝線產(chǎn)品也未大范圍投入廣告，但在社交媒體和數(shù)字化營銷上，Tom Ford并不是無為而治。比如品牌私下找了許多國內(nèi)美妝網(wǎng)紅，通過在網(wǎng)紅頻道中的一輪輪新品試色，無形中推開產(chǎn)品知名度。

作為一個(gè)“貴婦級”定位的彩妝品牌，Tom Ford并沒有在高價(jià)格門檻上再“雪上加霜”——相反，品牌非常明白要抓住可能消費(fèi)水平還不太高的年輕消費(fèi)者。Tom Ford品牌負(fù)責(zé)人此前曾表示，年輕消費(fèi)者是品牌業(yè)績的重要增長力，為了擴(kuò)大市場，品牌未來還將推出一些價(jià)格相對較低的產(chǎn)品以吸引千禧一代的注意力。

而雅詩蘭黛公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這樣的策略已有成效。據(jù)了解，進(jìn)入中國后，Tom Ford在包括中國的亞洲市場的銷售收入增長了85%。這一數(shù)字促使品牌未來將加大在國內(nèi)專柜投放數(shù)量。

Tom Ford在中國一炮而紅，除了“高而不冷”的態(tài)度之外，自然離不開品牌自帶的時(shí)尚度和此前在國內(nèi)消費(fèi)者中口口相傳的高評價(jià)口碑，相信進(jìn)入中國不久的Hourglass和NARS的表現(xiàn)也不會(huì)太差。



其次，藥妝市場前景巨大，這從城野醫(yī)生在國內(nèi)短短19個(gè)月中的爆發(fā)性增長可以窺知一二。

據(jù)了解，1999年創(chuàng)立的Dr.Ci:Labo品牌（城野醫(yī)生親研），于2017年2月進(jìn)駐天貓國際，進(jìn)駐的3個(gè)月內(nèi)銷量暴增15倍，6個(gè)月內(nèi)已躋身天貓美妝品類TOP20，明星單品累計(jì)售出30萬瓶，2017年全網(wǎng)生意預(yù)估超過3.5億元。

Dr.Ci:Labo中國區(qū)品牌總經(jīng)理鄧旭表示，中國快速發(fā)展的電商平臺(tái)給予了品牌適合契機(jī)，接下來，還會(huì)把更多、更好、更高端的產(chǎn)品引入中國市場。中國市場已成為Dr.Ci:Labo品牌海外增長最快、最大的市場，是整體品牌全球市場中優(yōu)先級最高的市場之一。