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在這個看臉認(rèn)IP的時代，為了撩到年輕人，化妝品品牌在選代言人這件事上，“招數(shù)”越來越多。





CBO記者 彭適

美妝品牌們越來越了解年輕人群的娛樂喜好和審美，這集中表現(xiàn)在代言人的選擇上。從熱門IP大劇的主演、小鮮肉組合到霸屏女王、潛力新星，品牌們紛紛以合適的代言人切入年輕人的“萌點”。
 
 >>> 抓住“看劇只看大IP”的年輕人，外資大牌選代言人開始 “接地氣” 
 
不久前，由楊冪、趙又廷、迪麗熱巴等主演的電視劇版《三生三世十里桃花》，在各衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)平臺上熱播。從唐七公子同名小說，到改編電影，再到如今的電視劇，這個大IP一直不缺乏粉絲和話題。這部劇中，楊冪不僅是主演，更以工作室名義參與出品，旗下簽約的5名藝人參與了該劇的演出。尤其是迪麗熱巴在加入楊冪團(tuán)隊后，更是一路“開掛”，成為當(dāng)紅小花之一。


AdMaster劇目指數(shù)顯示，在年輕人群貢獻(xiàn)了一半以上在線收視的10部熱劇中，7部是IP改編。為了抓住“看劇只看大IP”的年輕人，雅詩蘭黛與巴黎歐萊雅趁熱打鐵，在該劇熱播之際，分別火速宣布簽下了楊冪、迪麗熱巴為品牌代言人。

雅詩蘭黛簽下“青丘上神”楊冪
代言系列：品牌亞太區(qū)代言人
微博粉絲數(shù)：約7107萬

2月20日，雅詩蘭黛官方微博發(fā)布了“楊冪即日起為雅詩蘭黛亞太區(qū)代言人”的消息。當(dāng)天，該微博一經(jīng)發(fā)出，轉(zhuǎn)發(fā)量就超過了22萬。在最新財報中，雅詩蘭黛首次提及Z世代，它指的是出生于1998年之后的一群人，預(yù)計將占全球人口的25%，擁有400億美元的購買力。事實上，作為高端市場的領(lǐng)導(dǎo)型品牌，雅詩蘭黛在年輕消費者心中的認(rèn)知度非常高，近年來也為“小棕瓶”推出了年輕系列。



顯然，簽下熱播劇當(dāng)紅女主角大冪冪，雅詩蘭黛進(jìn)一步表明了年輕化的決心。不過，年輕一代雖然對追劇熱情如火，但在消費時也愈發(fā)理性。而在楊冪以往的代言中，可以說基本沒有高端品牌的身影。雅詩蘭黛這一做法，除了被眾多網(wǎng)友熱情追捧外，也被部分路人網(wǎng)友吐槽“降低品牌檔次”。雅詩蘭黛此次簽下楊冪，是會更“接地氣”地打入年輕群體中，還是“自降逼格”，有待市場驗證。
 
巴黎歐萊雅簽下“小殿下”迪麗熱巴
代言系列：中國區(qū)品牌形象大使
微博粉絲數(shù)：約1975萬

2月23日，巴黎歐萊雅品牌在官方微博宣布，新生代女演員迪麗熱巴擔(dān)任其品牌全新形象大使。該消息一經(jīng)發(fā)布，就獲得廣大網(wǎng)友們的熱情回應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)量超過17萬次。縱觀巴黎歐萊雅近幾年的代言人，從第一位代言人鞏俐到接下來的李冰冰、范冰冰、李宇春、景甜和張?zhí)鞇鄣?，其年輕化趨勢越來越明顯。巴黎歐萊雅的年輕化之路由來已久。早在2012年，歐萊雅集團(tuán)層面正式提出“獲取十億新消費者”、尋找下一個新興大市場的戰(zhàn)略，并啟動一系列的“年輕化”策略，用來對抗未來可能的危機(jī)并尋求增長。

>>> 看重“顏值”和“人設(shè)”，國貨選代言人不走尋常路
 
雖然明星人人愛，但是行動起來，追星族大部分都是年輕人，其中女生占比更高。不同于大眾對明星演技、唱功的認(rèn)可，年輕人更在意偶像的顏值和人設(shè)。國產(chǎn)化妝品品牌在選擇代言人上，顯然更深諳這一點。與外資品牌在選取代言人考量時間較長不同，國產(chǎn)品牌在啟用代言人上，反應(yīng)更靈活快速。對代言人的考量，國產(chǎn)品牌也開始不單單僅從知名度上出發(fā)，明星本身的高曝光度、話題熱度、粉絲群體年齡段，甚至代言人未來的星途發(fā)展等，都成為國產(chǎn)品牌的考量要素。



自然堂攜TFBOYS發(fā)布“TFB（透粉白精華）”
代言系列：護(hù)膚、面膜代言人
微博粉絲數(shù)：約1006萬

2月27日，自然堂官方微博發(fā)布消息，TFBOYS組合受邀加盟自然堂明星代言家族，作為新成員將首次揭開其新品“透粉白精華”的秘密，展現(xiàn)青春專屬色T（透）F（粉）B（白）。該微博一經(jīng)發(fā)出，便引起了19萬的轉(zhuǎn)發(fā)量。早在2016年3月，自然堂宣布簽約15歲的歐陽娜娜，讓恰逢15周年的自然堂賺足了眼球；半年后，自然堂推出新品三色咬唇膏并邀請“霸屏”女星趙麗穎代言。在2016年雙十一前夕，自然堂則宣布男星、跑男成員之一的鄭愷為品牌新晉代言人。在代言人選擇上，從00后到霸屏女星、小鮮肉組合等，自然堂可謂“不按套路出牌”。但不難看出，這些明星的曝光度與年輕粉絲覆蓋范圍是自然堂所看重的。



韓后看好“潛力股”簽約“九公主”陳鈺琪
代言系列：品牌代言人
微博粉絲數(shù)：約115萬

2月27日，韓后官方微博發(fā)布消息，韓后代言人再添熒幕新寵，《錦繡未央》九公主“拓跋迪”飾演者陳鈺琪簽約成為韓后新晉代言人。陳鈺琪出道于熱評電影《大話西游3》，憑借《錦繡未央》中的九公主拓跋迪被不少網(wǎng)友熟知圈粉。與韓后其他代言人黃曉明、金秀賢、韓藝瑟、盛一倫相比，陳鈺琪知名度顯然不足。但從目前的明星走紅模式來看，韓后簽下陳鈺琪似乎更像是在投資“潛力股”。據(jù)悉，在2017年，陳鈺琪還將參演幾部熱門IP改編的影視劇，其中角色不乏熱門修仙劇的女一號。



上美“豪氣”簽下趙麗穎、景甜
趙麗穎代言系列：時克牙膏  
微博粉絲數(shù)：約4739萬
景甜代言系列：韓粉世家、韓束小黑瓶面膜 
微博粉絲數(shù)：約1421萬

對廣告投放一向大手筆的上美，在代言人上也“不甘落后”。據(jù)悉，近期，上美簽下了因《長城》和《大唐榮耀》兩部戲大火的景甜為韓粉世家和韓束小黑瓶面膜的代言人。而“霸屏女王”趙麗穎也將為上美即將在3月份上市的新品牌——時克牙膏代言。早前，上美彩妝事業(yè)部總經(jīng)理李曉峰在接受《化妝品財經(jīng)在線》記者采訪時表示，2017年，韓粉世家回款目標(biāo)為2.7億元。李曉峰透露，針對彩妝品牌，除了上美慣用的大手筆廣告投入，其還將開啟“新媒體渠道”，以被動變主動的方式，潛移默化地影響消費者，引起消費者注意并主動關(guān)注到品牌本身，以“社交化”的方式更暢通、更緊密地與消費者溝通，達(dá)到更好的品牌傳播效果。



>>> 國際代言看重明星的“多重身份”，傳達(dá)品牌價值觀
 
放眼全球市場，嬌蘭、露華濃等品牌也在近期啟用了新的代言人。安吉麗娜·朱莉成為嬌蘭全新女士香水代言人，格溫·史蒂芬妮則成為露華濃全球代言人。與大多數(shù)化妝品品牌在中國市場愛啟用高曝光度、具有話題熱度的知名明星不同，這兩大品牌在近期代言人的選擇上，更看重代言人所具備的“多重身份”，從而向消費者傳達(dá)品牌所代表的某種女性力量及特質(zhì)。



近期，嬌蘭宣布，由國際著名影星、同時也是慈善公益先行者安吉麗娜·朱莉為全新女士香水代言人。據(jù)了解，曾創(chuàng)作了例如“一千零一夜”、“藍(lán)調(diào)時光”、“東瀛之花”等經(jīng)典之作的嬌蘭第三代調(diào)香師雅克·嬌蘭曾說，“我們?yōu)槲覀冃蕾p的女性創(chuàng)作香水”。而此次，嬌蘭第五代調(diào)香師Thierry Wasser則以安吉麗娜·朱莉為靈感來源，創(chuàng)作出一款傳遞“女人香氣”的香水，代表當(dāng)代女性的選擇、情感和夢想。嬌蘭方面表示，安吉麗娜·朱莉是電影工作者，也是聯(lián)合國難民署的特別親善大使以及預(yù)防性暴力倡議活動的聯(lián)合創(chuàng)始人，這次代言嬌蘭全新香水系列，是一次完美的合作。據(jù)悉，安吉麗娜本人也將其出演嬌蘭廣告的全部收入，都捐給了慈善事業(yè)。



今年1月，露華濃宣布好萊塢明星、著名歌手、前No Doubt樂隊主唱格溫·史蒂芬妮（Gwen Stefani）成為品牌全球形象大使。據(jù)悉，這位曾三獲格萊美大獎的歌手兼詞曲作家將從今年開始出現(xiàn)在露華濃“Choose Love”的廣告宣傳片中，這個宣傳片的宗旨是要號召女性們相信愛情，并拋開一切疑慮，讓愛自然的發(fā)生。露華濃方面表示，Gwen 在女性消費者中的號召力，絕對能讓這個廣告片更加的深入人心。

為何選中格溫·史蒂芬妮？露華濃全球總裁 Fabian Garcia 表示， Gwen Stefani不僅是現(xiàn)代社會的偶像級人物，其格萊美獲獎?wù)?、時尚潮流的引領(lǐng)者，以及企業(yè)家和稱職母親的多重身份，能在不同年齡層和不同社會階層的女性中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。