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回顧2016年，中國化妝品產(chǎn)業(yè)在繼續(xù)遠離那個機會叢生，充斥野蠻邏輯的年代，走向更成熟、精英的新時代。在試圖擺脫凜冬的路上，有的人選擇孤注一擲，有人選擇步步為營。



金錢與權(quán)力并不是衡量成功的唯一標準。在辭舊迎新之際，化妝品財經(jīng)在線編輯部推出《CBO年度人物》專輯，遴選出十多位中國化妝品產(chǎn)業(yè)的重要面孔，他們或因挺身而出打開企業(yè)困局，或因代表一種上升的激情與膽識，或因傳達一種責任與信念。而正是一個又一個這樣的人，才推動了行業(yè)發(fā)展的滾滾車輪。

他們是代表中國化妝品產(chǎn)業(yè)過去一年發(fā)展的行業(yè)年度面孔。





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第一次見藤原憲太郎，是在2015年11月資生堂旗下Shiseido品牌的全面更新發(fā)布會的晚宴上。筆挺的西服配上“資生堂紅”方巾，看起來文質(zhì)彬彬的他只身過來敬酒，一口氣干掉了手中的半杯紅酒。這個“空降”的資生堂中國一把手，先在“酒場”上獲得了中國人的認可。

不過此時，擺在他面前的是前任10個月激進改革留下的“爛攤子”，一觸即發(fā)的渠道商關(guān)系和日漸老化的品牌成為藤原憲太郎的“近憂”和“遠慮”。

翻看藤原憲太郎的履歷，2015年可謂是他在資生堂集團25年職場生涯中職務(wù)變化最多的一年，從韓國資生堂董事長社長到經(jīng)營戰(zhàn)略部長兼數(shù)碼戰(zhàn)略組隊長，再到2015年11月1日空降中國區(qū)總經(jīng)理。

2016年，“新官”藤原憲太郎馬不停蹄地推進變革。高端品牌SHISEIDO更換Logo及升級柜臺， 高端定制級品牌IPSA茵芙莎中國首家全新形象的概念店開進南京德基廣場，此外，進入中國15年的CPB“意外”走紅，使得資生堂在高端市場出盡了風頭。



然而，真正考驗藤原憲太郎的，是專門面向中國市場生產(chǎn)的4個大眾品牌。

與部分外資品牌的“洋”總經(jīng)理們高高在上，不善于跟渠道商溝通不同，藤原憲太郎上任伊始最先做的反而是深入群眾，積極改善與渠道商的關(guān)系。2月，他與集團CEO魚谷雅彥參加在烏鎮(zhèn)召開的資生堂全國代理商會議，親自安撫經(jīng)銷商們。

此后，他四處出差，為了和合作伙伴打成一片，喝了很多白酒。

8月，穩(wěn)住了渠道的藤原憲太郎開始邁出資生堂中國改革的第一步。泊美的新品上市成為資生堂打出的第一張革新牌。對于這個已有15年歷史的老品牌，資生堂除了邀請趙麗穎做代言人，還在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品線延伸甚至柜臺形象方面下了功夫，力求年輕化。藤原憲太郎親自為品牌定位為“Cosmetic Marche泊美鮮肌薈”，這樣的概念表述更貼合天然護理趨勢，包裝相對以往也具更高的識別度，產(chǎn)品柜臺設(shè)計得更加精致和小清新。



相對“柜臺和品牌形象”這些面上的革新，藤原憲太郎對渠道商利潤需求重視成為更重要的轉(zhuǎn)折點，資生堂開始提供更多的銷售支持尤其是更有吸引力的銷售返點。具有示范意義的泊美改革之后， ZA和悠萊的重塑開始讓渠道商頗為期待。

2016年雙十一，藤原憲太郎陪同魚谷雅彥從天貓晚會現(xiàn)場趕赴上海浦東，亮相上海研發(fā)中心落成儀式。至此，資生堂在北京、上海均能實現(xiàn)研發(fā)和市場營銷功能的一體化，以快速應(yīng)對中國市場的需求和變化。

一年的努力終見成效。根據(jù)資生堂集團最新發(fā)布的前三季度財報，中國區(qū)SHISEIDO、CPB、IPSA等高端品牌切實推動了銷售額的增長，且個人護理品牌的電商銷售增長也十分顯著，最終實現(xiàn)總銷售額885億日元，同比16.7%的增長；營業(yè)利潤也扭虧為盈，達到43億日元，同比增加62億日元。



而下一步，Elixir（怡麗絲爾）的導(dǎo)入以及在全球范圍內(nèi)提升香水品類，都給資生堂中國的未來釋放了很多好的信號。這位具有國際視野的資生堂中國掌門人，能否帶領(lǐng)這家在中國打拼了35年的老牌日資企業(yè)贏得年輕消費者的心，令人期待。



以下為藤原憲太郎接受CBO主編劉穎關(guān)于2016年提問的八個答案。

CBO：在你眼中，2016年中國化妝品行業(yè)最大的變化是什么？

藤原憲太郎：由于數(shù)字化、全球化的進一步發(fā)展，顧客能夠接觸到各種不同的價值觀，并且開始尋找與自己價值觀相符的產(chǎn)品。

CBO：你對于公司2016年的經(jīng)營情況滿意嗎？

藤原憲太郎：即使在低速增長的市場環(huán)境中，資生堂仍然保持了2位數(shù)的增長，這點我比較滿意。但由于市場瞬息萬變，我們?nèi)孕枰^續(xù)推進品牌銳化、強化組織架構(gòu)。

CBO：2016年里，你認為做的最成功的一個決策是什么&為什么？

藤原憲太郎：鼓勵各業(yè)務(wù)部門經(jīng)常向新事物發(fā)起挑戰(zhàn)，并進行了實際投資。

一個組織如果想要準確地捕捉瞬息萬變的市場動態(tài)，提高不畏失敗、直面挑戰(zhàn)的能力，那么不沉迷于過去的成功，不斷向新事物進行挑戰(zhàn)是非常重要的。而在這個過程中也會不斷汲取新的能力。

CBO：今年整個行業(yè)都遭遇了不同程度的業(yè)績下滑，你認為2017年是否會繼續(xù)下滑？新一輪的上升估計會在哪一年？

藤原憲太郎：據(jù)我觀察，化妝品行業(yè)并未出現(xiàn)整體下滑的現(xiàn)象，僅僅是市場顯現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢。中國對于資生堂來說仍然是非常重要的市場，蘊藏著無限的發(fā)展機遇。電商和購物中心等形態(tài)規(guī)模正不斷擴大，我們也將積極應(yīng)對各種機遇和挑戰(zhàn)。

CBO：2016年，資生堂中國的電商銷售占整體銷售的份額是否有上升？你怎么看待電商的未來？

藤原憲太郎：2016年還沒有結(jié)束，還無法預(yù)估，截至2015年年底，電商銷售占整體銷售份額約為15%。但可以肯定的是，今年電商銷售占比會進一步增長。

電商渠道正在由商品銷售渠道向品牌推廣平臺轉(zhuǎn)變。今后，我們希望借助電商渠道帶動銷售額增長的同時，充分發(fā)揮電商渠道的優(yōu)勢，將其作為與新消費者的接觸點加以運用。

CBO：年輕化是現(xiàn)在很多品牌的追求，2017年資生堂中國將采取哪些措施增強對年輕消費群體的影響？

藤原憲太郎：在強化數(shù)字化交流的同時，通過線下提供新的品牌體驗向年輕消費群體傳遞資生堂集團多樣化的價值觀。

同時，向年輕消費群體傳達這樣的一種理念，那就是：化妝并不只是為了追求表面同質(zhì)化的美，而是通過展現(xiàn)每個人獨特的美，讓他們發(fā)現(xiàn)新的自我價值，增強對未來的活力和自信。

CBO：你認為，哪一類產(chǎn)品在2017年可能會走紅？資生堂中國會在哪個品類增加新品開發(fā)和市場投入？

藤原憲太郎：資生堂旗下眾多品牌在2017年都會推出極具競爭力的新品，敬請期待。

?專題總策劃、本期撰稿：CBO主編 劉穎  

（本文產(chǎn)品、柜臺圖片來自網(wǎng)絡(luò)）


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