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大寶寶刀不老。誕生于1985年的國民品牌，曾有過10年的鼎盛期，也實現(xiàn)過滲透率和面霜銷量的第一，而今，在強生明確的年輕化和細分化品牌戰(zhàn)略下，大寶的產品力、渠道力和營銷力都有了明顯的提升，大有重回巔峰的勢頭。有人驚呼，“大寶已不是記憶中的那個大寶了”。

 
 《看，誰在春風得意》系列報道之六
CBO記者  陳媚 

近日，《化妝品財經在線》記者從凱度消費者指數獲悉如下最新數據：截至2018年6月的最近12個月內，以中國1至5線城市、投射全國1.7億城市家庭為樣本，對于消費者真實購買行為的監(jiān)測顯示，“國民品牌”大寶，憑借21.5%的家庭滲透率和13.7%的個人滲透率，拿下兩個領域的“雙第一”。
 
與此同時，根據尼爾森最新數據，以重量、規(guī)格計算，大寶旗下超級明星單品——大寶SOD蜜，摘得了線下銷量總克數的第一。



據悉，2017年大寶的年度回款額近30億元，這對于定位大眾、單價不高的大寶來說相當不易。高端市場呈現(xiàn)井噴的消費升級時代下，國民大眾品牌定位的大寶，依然取得不俗戰(zhàn)績，頗為“春風得意”。

“雙第一”背后的品牌價值

首先，讓我們了解下上文提到的大寶家庭和個人滲透率，究竟是指什么？以及“雙第一”和大寶SOD蜜銷量領跑，于品牌而言，又有著怎樣的意義？

產品滲透率又稱產品普及率，是指在某一區(qū)域中，消費過某類產品的人數占該區(qū)域內目標總體人數的百分比。換句話說就是，一定區(qū)域內，多少消費者知道該產品、并購買過該產品，即產品滲透率。

那么，大寶的產品滲透率是什么樣的呢？我們先從生產端來看看。

早在2013年，業(yè)內就有專業(yè)人士對于當時尼爾森發(fā)布的關于大寶的數據進行了詳細解析。其指出，當年護膚品的市場容量第1季度的產量是17000噸 ，大寶占據21.3%，也就是3621噸。如果以1個季度（3個月）算90天，周末加班也生產的話，那么每天生產的量是40噸。

緊接著，如果把這個3621噸生產出來的料體裝到大寶的同一款產品里，以大寶SOD蜜為例（每瓶200ml），那么可以裝3621000/0.2=18105000瓶大寶SOD蜜。而如果假設每個季度生產的量是一樣的，那么可以裝18105000*4=72420000瓶。

換句話說更明白，就是將這些產品一瓶一瓶連接起來，長度已經超過了10000公里，加起來可繞地球的赤道1/4圈，而這還僅僅只是2013年的數據。



從1990年面市至今，大寶SOD蜜已在國內護膚市場銷售長達28年，并且目前仍在基礎護理市場占有相當份額。大寶內部數據顯示，連續(xù)20年面霜銷量第一的大寶SOD蜜，到2015年，經典單品SOD蜜共計售出18億瓶，大寶公司年銷量達1.6億瓶。

凱度消費者指數大中華區(qū)的總經理虞堅也在接受《化妝品財經在線》記者采訪時表示，品牌超級單品大寶SOD蜜銷量總克數的第一，某種程度也就說明了銷量的龐大，其實也意味著大寶擁有著極為廣大的市場基數。

虞堅還透露，不僅僅是在2017年7月到2018年6月這12個月期間，根據凱度消費者統(tǒng)計，多年以來，大寶的家庭滲透率一直都名列第一。伴隨著消費升級和消費者的更新迭代，大寶依然能保持高滲透率，這在某個層面上也就說明了，即便在年輕化一代消費者心中，大寶依然享有相當程度的知名度和認可度。

“很明顯，超級單品對大寶品牌滲透率的帶動巨大，這樣的優(yōu)勢是很多后來者難以超越的。”一位長年研究中外品牌競爭對比的專家這樣告訴記者。

首聘代言人、首推男士系列，大寶“求變”求認可

近年來，隨著外資高端品牌對于本土中高端品牌的擠壓，以及本土品牌加速渠道下沉，平民定位的大寶毫無疑問也面臨著越來越激烈的市場競爭。

求變，成了大寶突出市場重圍的重要法寶。大寶求變“招數”之一，就是首次選用明星代言人。

在如今這個“明星即流量，流量即關注度”的年代，就連國際一線大牌也紛紛向流量小花、“小鮮肉”低頭，一心求變的大寶自然也嗅到了這背后的商機。不過，與一眾品牌不同的是，大寶的代言人選擇得別出心裁倒也符合品牌定位。

男星代言人方面，大寶在2016年首先選擇了憑借《步步驚心》中的“十四阿哥”扮演者林更新，緊接著又簽下90后的張一山。作為從經典喜劇《家有兒女》中出來的童星，1992年出身的張一山被認為是最具親和感的“國民兒子”，近年來又憑借《余罪》、《春風十里不如你》等大劇贏得了廣泛關注。不走流量路線、但有一定人氣，不單單靠顏值、還憑借演技說話，張一山的人物畫像與大寶的契合度，被網友贊“滿分”。



除了以上兩位男性代言人，大寶還在2017年首次啟用了品牌史上第一位女星代言人——江一燕，這一系列新舉措，自然為大寶贏得了不少的關注度。



關注度不可或缺，但最終說話還是依靠產品力。在這方面，大寶瞄準了中國崛起的“他經濟”，于2016年首推男士系列。秉承品牌一貫的親民形象，大寶推出的男士新品瞄準大眾、主流男士護膚市場，切入控油和保濕的主力功效訴求。

在基礎系列的成功上市后，2018年3月，大寶又趁勝追擊推出冰爽醒膚系列。不僅如此，大寶方面向《化妝品財經在線》記者透露，在接下來的8月，大寶即將上市聚能緊膚系列，主打產品為聚能緊膚精華露，以滿足男性消費者更高更廣的需求。




關于大寶男士的銷售情況，山西一位經營強生系品牌十余年的代理商告訴記者，無論是瓶形設計還是包裝設計，都受到了市場很好的反饋，外加助推變現(xiàn)的營銷熱點事件，目前大寶男士系列的銷售在其系統(tǒng)內僅次于大寶SOD蜜?！捌鋵崳谏轿魇袌?，被普遍認為一瓶可以解決所有問題的大寶，多年的主流消費群體就是男士，這也是品牌推出男士系列后立被接受的重要原因。”

《化妝品財經在線》記者注意到，今年上半年，國內一些G20品牌陸續(xù)開始推廣男士系列，這一細分市場的商機被越來越多的品牌認同。在強生的主導下，試水兩年之后，大寶已開始在男士市場進一步深挖。

年輕化、高端化，大寶贏面大嗎？
 
常言道，“3歲看大7歲看老”，不過對于成年人而言，要看他能做成什么，得看他正在做什么。于一個品牌而言亦然。綜合大寶近兩年的市場策略來看，年輕化將是其方向之一。

大寶品牌相關負責人就向《化妝品財經在線》記者透露，關于年輕化，未來將通過兩個具體層面來實現(xiàn)。

第一，與強勢IP展開合作。這方面，大寶已有成功的案例。2017年，大寶與電視劇《十里春風不如你》的深度合作刷屏了微博無數次，隨之轉化的流量也非常明顯。公開數據顯示：在電視劇開播的2017年7月，大寶天貓官方旗艦店對比2016年同期銷售增加47%，店鋪流量成長166%，同時在線下方面，大寶也持續(xù)增長，對比2016年同期銷售增加了12%。



第二，為電商和大賣場引流，推出限量版產品。大寶也初步嘗到甜頭。2017年1月新春之際，大寶聯(lián)合京繡“開展過公益活動，推廣以及普及北京的傳統(tǒng)文化“京繡”，并在送出新年祝福的同時推出了“大寶x京繡” 的三款限量產品，備受好評。2017年12月，大寶在“牽手”江一燕之際，就聯(lián)同中國國家地理推出了“大寶女士x中國國家地理限量禮盒”，一度也是暢銷系列套盒。



在產品和營銷兩方面的主動出擊下，意料之中，2017年大寶的關注度大幅提升，尤其在年輕一代的影響力開始建立。而對于2018年，大寶方面在接受《化妝品財經在線》記者采訪時表示，除了年輕化，高端化也將是品牌未來的重要發(fā)展策略之一，這一點大寶也開始了行動。

為了迎合消費升級趨勢，2017年大寶就推出了高端線——水潤靈動系列。從產品和定價看來，雖然該系列產品價格并不高，但線上反饋較好。記者在大寶天貓官方旗艦店看到，水潤靈動系列產品月銷量均過千，累計評價超20000個。



大寶方面向《化妝品財經在線》記者透露，就在今年9月，大寶即將上市首支精華單品——“小紅帽”，力圖更好打造品牌更高端、更美妝以及專業(yè)護膚的形象。



只是，高端化是當下美妝品牌都在努力邁進的方向，大寶的高端化勝算幾何呢？

對此，陽獅廣告有限公司上海&廣州分公司首席執(zhí)行官楊正華在接受《化妝品財經在線》記者采訪時表示，大寶的高端，應該是從親民“白菜”路線，向中端定位的轉變。在整體美妝行業(yè)推進高端化迎接消費升級的當下，具備渠道優(yōu)勢、擁有廣泛知名度的大寶，只要推出優(yōu)質的產品、進行合適的廣告溝通等，應該是可以較好、較快地實現(xiàn)商業(yè)的拓展和品牌的再生。



這種向上轉型的過程也壓力重重。大寶最大的挑戰(zhàn)在于，多年平民消費的刻板印象已形成，既有消費群體對于調高的價格帶接受有難度。在楊正華看來，大寶可以推出新的子品牌附屬大寶系列這樣的方式，去面對新的消費群。

楊正華告訴記者，在其多年與品牌打交道的過程中，發(fā)現(xiàn)不少品牌在運營新品牌或者推出高端系列的同時，依然受到原有運營思路的影響，結果“舊瓶裝新酒”、無法真正實現(xiàn)價格和品質的同步提升。

看來，對于任何一個品牌而言，高端化真正的挑戰(zhàn)不僅僅是在與消費者溝通的方面，還包括自身的準備以及考慮清楚具體的運作方式。例如，目前在KA已有優(yōu)勢的大寶，高端化之后將面對不同渠道、需要組建一個全新的系統(tǒng)等，這對于現(xiàn)有團隊而言，都將是挑戰(zhàn)。而這也是不少品牌想要再生或者升級，需要重新思考的一個很重要的點。



對于一個過了“而立之年”的品牌而言，大寶突破固有的品牌形象，勇于求變值得肯定，但品牌新營銷、年輕化之路才剛剛開始，能否形成體系、在新時代續(xù)寫經典傳奇，還要市場的進一步檢驗。