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2019年自然堂品牌銷售目標(biāo)是超過120億元，這意味著明年品牌還將繼續(xù)保持50%以上的高速增長，而三年后，集團(tuán)的目標(biāo)是300億元量級(jí)。在業(yè)界紛紛喊“難”的市場(chǎng)背景下，自然堂的信心源自哪里？

CBO首席記者吳思馨




這周，自然堂在上海松江辦了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，詳細(xì)講述了2019年伽藍(lán)集團(tuán)的市場(chǎng)營銷策略和發(fā)展愿景。和往年每次會(huì)議一樣，渠道商們能從這場(chǎng)會(huì)議里看到來年的新品計(jì)劃、渠道計(jì)劃以及銷售目標(biāo)等信息。



但與往年不同的是，今年的會(huì)議伽藍(lán)新目標(biāo)的發(fā)布讓代理商們?cè)谫潎@品牌魄力的同時(shí)又有點(diǎn)“沒底”。伽藍(lán)集團(tuán)公布的規(guī)劃是：到2019年，自然堂總體量目標(biāo)超過120億，其中面膜達(dá)到23億，彩妝超過巴黎歐萊雅；2021年，集團(tuán)體量達(dá)到300億，CS、商超和電商三大渠道各占三分之一。

一位代理商在會(huì)后對(duì)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者說，從今年整體表現(xiàn)來看，CS整個(gè)渠道正處于重塑臨界點(diǎn)，能持平或略微增長就算不錯(cuò)了，而2019年對(duì)于身處其中的品牌來說，市場(chǎng)環(huán)境可能會(huì)更嚴(yán)峻。

仿佛感覺到渠道商們的顧慮，伽藍(lán)董事長鄭春影在會(huì)后還發(fā)布了一篇短文提升士氣。在氣勢(shì)如虹的發(fā)展目標(biāo)面前，戰(zhàn)略如何落地也成了渠道商最為關(guān)心的核心問題。



2019年自然堂品牌將超120億，面膜、彩妝和男士是主要增長源

會(huì)上，伽藍(lán)按照品類對(duì)自然堂的銷售目標(biāo)進(jìn)行了細(xì)分。為了更清楚地呈現(xiàn)，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》總結(jié)出以下表格：



從女士、面膜、男士、彩妝和個(gè)護(hù)五大品類來看，其中：

1、女士護(hù)膚品類在2018年已經(jīng)突破70億元，未來3年將在保持大眾品牌市場(chǎng)分額第1名基礎(chǔ)上，保持每年不低于5%的復(fù)合增長，也就是說，2019年自然堂女士護(hù)膚體量將在73.5億以上；

2、面膜品類從2016年上市至今，2年中銷售片數(shù)增長9倍，銷售體量從剛上市的0.3億增長到2018年3億以上，2019年銷目標(biāo)是23億元；

3、男士品類2018年5月28日在京東首發(fā)，今年零售已經(jīng)突破3億元，進(jìn)駐了12000家門店，2019年目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)同比翻番，零售突破6億元；

4、彩妝品類也是2018年年中上市，官方數(shù)據(jù)顯示其上市至今已經(jīng)開拓了包括商超（2200）、CS店（2000）、屈臣氏（200）在內(nèi)的近5000家線下網(wǎng)點(diǎn)，并入駐天貓、唯品會(huì)、京東、小紅書等線上平臺(tái)。其中冰肌粉底單品3個(gè)月的銷售就達(dá) 45萬支，并且色彩類產(chǎn)品增長超過50%。到2019年，彩妝體量將達(dá)到18億元，劍指巴黎歐萊雅，并且在2020年實(shí)現(xiàn)大眾底妝類市場(chǎng)份額第一；

5、個(gè)護(hù)品類也將于2019年上市。

從自然堂渠道目標(biāo)來看，到2020年 CS渠道業(yè)績要比2016年翻一番；百貨/購物中心專柜渠道中，2019年要超過佰草集，并在2021年成為專柜渠道國貨第一的品牌；2021年，集團(tuán)CS、商超和線上渠道體量均達(dá)到100億元。

面膜和彩妝線“挑大梁”，營銷模式或起關(guān)鍵作用

自然堂明年的主要精力將從女士護(hù)膚轉(zhuǎn)移到面膜、彩妝和男士品類上，其中面膜和彩妝增長任務(wù)非常重，男士品牌增幅（100%）反而是三者中最低的；百貨渠道將再次發(fā)力，除了自然堂外，美素也將進(jìn)一步放寬開店限制，并采取和自然堂相同的價(jià)格體系。



為了實(shí)現(xiàn)以上增長，伽藍(lán)還放出了部分面膜和防曬新品預(yù)告，包括喜馬拉雅茶馬古道面膜以及輕醫(yī)美級(jí)面膜產(chǎn)品（酵母原液修護(hù)鮮注面膜、殼聚糖舒緩特護(hù)鮮注面膜）、全新防曬家族等等。值得注意的是，在明年23億體量目標(biāo)之下，面膜在自然堂品類矩陣中的角色似乎已從鄭春影過去所說的“防御戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變成“反攻戰(zhàn)”，成為未來品牌增長的一大重點(diǎn)。



另外從彩妝品類來看，明年要達(dá)到18億體量也將是一個(gè)挑戰(zhàn)。“我們?cè)鹊南敕ㄊ?，彩妝對(duì)于自然堂來說充其量不過一個(gè)補(bǔ)充品類，但現(xiàn)在看來品牌是要對(duì)標(biāo)巴黎歐萊雅彩妝去做的”，一位渠道商表示，“但這有一定困難，一方面如今市面上不僅國際彩妝品牌勢(shì)頭洶涌，本土彩妝也陸續(xù)推出了年輕化子品牌，線上還有一些本土新品牌，在雙十一也很搶眼，所以自然堂要把彩妝炒紅，問題并不在產(chǎn)品和質(zhì)量，而在于營銷手法和與年輕消費(fèi)者的溝通。”在該代理商看來，從渠道來看，自然堂彩妝突破點(diǎn)應(yīng)該在線上。

明年實(shí)現(xiàn)全渠道控價(jià)，策略直指CS痛點(diǎn)

對(duì)面這樣一份集團(tuán)和品牌目標(biāo)，線下代理商們?cè)诟惺艿秸駣^的同時(shí)也有一定壓力，而這種壓力也與今年的市場(chǎng)情況有關(guān)。

眾所周知，如今化妝品專營店渠道終端早已深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭。《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者今年8月走訪西北市場(chǎng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)門店中許多一線名品的日常折扣在7.5-8折左右，每逢店慶、會(huì)員日、節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)更是低至5折或“滿百送百”。

有代理商告訴記者說，這樣的大力度折扣讓凈利潤已經(jīng)降到很低，真正賺到的其實(shí)是返點(diǎn)。而由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤降低，讓本來就有客流下降苦惱的門店更加焦躁，一些門店開始主動(dòng)改變品牌結(jié)構(gòu)，將主推護(hù)膚更替成利潤更高或更具個(gè)性、功效性的品牌，從差異化角度謀求增長。通過《化妝品財(cái)經(jīng)在線》團(tuán)隊(duì)2018年全年對(duì)江西、甘青寧、遼寧等市場(chǎng)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，首先，成長情況較好的CS門店中，大部分增長來源于進(jìn)口品、彩妝新品牌帶來的銷量，而本土名品帶來的增長已經(jīng)微乎其微。

而以上現(xiàn)象的產(chǎn)生，都指向一個(gè)核心矛盾——品牌線上線下不同的價(jià)格體系?！跋M(fèi)者進(jìn)店后會(huì)主動(dòng)比價(jià)，名品的水乳霜又不需要深度體驗(yàn)服務(wù)，如果門店價(jià)格比線上高，消費(fèi)者沒理由一定要在門店購買”，一位店主表示，“所以我們一直在向線上價(jià)格靠攏?！?/p>

實(shí)際上，在今年10月，已經(jīng)有一些品牌開始提到這個(gè)問題并希望做出改變。一些本土品牌掌門人紛紛發(fā)聲，指出品牌需要自我調(diào)整來面對(duì)高毛利政策失敗、渠道分流等危機(jī)。

從這次會(huì)議來看，伽藍(lán)面對(duì)此問題上的態(tài)度也與以上公司相同。會(huì)議中，伽藍(lán)實(shí)現(xiàn)新三年目標(biāo)的重要策略之一就是全渠道控價(jià)，維護(hù)品牌價(jià)值和客戶利益。公司方面稱，將保持各渠道明折和贈(zèng)送“感知力度”一致，減少渠道間價(jià)格矛盾。

一位自然堂代理商告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，整體看，過去的一年中，自然堂在CS渠道的增長情況算平穩(wěn)，相對(duì)來看，不如線上靚麗。品牌線上數(shù)據(jù)屢屢飄紅，增長非常快，雙十一還成為全網(wǎng)銷售第一的本土品牌?！昂芷诖揽貎r(jià)，這個(gè)策略是能讓線下重振信心的”，他說，“實(shí)際上這對(duì)于品牌來說不難操作，只是如何平衡渠道與體量增長的問題，期待未來品牌推出落地見效的政策?！?/p>

無論如何，年關(guān)在即，在當(dāng)前CS渠道普遍面臨壓力的情況下，伽藍(lán)集團(tuán)的三年目標(biāo)和自然堂2019年的120億計(jì)劃，對(duì)于代理商和零售店來說，暖意十足，凸顯出主流品牌帶領(lǐng)渠道商保增長的決心和勇氣。

（文章現(xiàn)場(chǎng)圖片均來自經(jīng)銷商拍攝分享）