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“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生?！币聊崴乖凇秱鞑サ钠颉芬粫?shū)中這樣寫(xiě)道。直播會(huì)是下一個(gè)改變世界的媒介嗎？或許這個(gè)問(wèn)題的答案還言之尚早。但和 VR 技術(shù)一樣，直播正在為品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)全新的世界。

 
CBO記者 彭適

當(dāng)直播時(shí)代來(lái)臨，安迪·沃霍那句著名的預(yù)言 —— “每個(gè)人都可以成為15分鐘的明星”真正成為了現(xiàn)實(shí)。在越來(lái)越多的化妝品品牌關(guān)注直播的如今，轉(zhuǎn)化率成為品牌們最為關(guān)注的點(diǎn)。
 
寶潔：明星直播為流量護(hù)航，真人秀有戲互動(dòng)性強(qiáng) 


雖然來(lái)自草根的網(wǎng)紅來(lái)勢(shì)洶洶，但寶潔仍然“穩(wěn)妥”地選擇明星作為直播的流量保證。不同于簡(jiǎn)單的"明星直播、粉絲圍觀"，寶潔似乎更深諳如何與"迷妹"們形成良好互動(dòng)。

7月初，Olay 以一場(chǎng)主題為“穿越時(shí)光隧道，探尋美的肌密”的密室逃脫游戲，帶來(lái)了化妝品新品發(fā)布會(huì)的“新玩法”。據(jù)了解，從7月8日開(kāi)始的一個(gè)星期內(nèi)，Olay 邀請(qǐng)了包括李易峰、譚松韻、李菲兒、錦榮等在內(nèi)的近千名明星達(dá)人前來(lái)體驗(yàn)。密室現(xiàn)場(chǎng)，直播明星們緊張闖關(guān)；而直播間內(nèi)，粉絲們紛紛為自己的偶像"獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策"。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，僅美拍手機(jī)直播這一平臺(tái)，就創(chuàng)下了接近38萬(wàn)觀眾在線(xiàn)圍觀的紀(jì)錄，互動(dòng)人數(shù)突破2000萬(wàn)。寶潔方面表示，傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)成為了明星粉絲、線(xiàn)上線(xiàn)下均融入其中的"真人秀游戲"，無(wú)論是明星，還是在線(xiàn)上直播間圍觀的網(wǎng)友們，都成為這場(chǎng)發(fā)布會(huì)必不可少的主角。



寶潔旗下另一品牌飄柔，同樣運(yùn)用了“粉絲主導(dǎo)”的直播營(yíng)銷(xiāo)方式。幾個(gè)月前，飄柔將啟用新代言人楊洋的發(fā)布會(huì)搬進(jìn)了直播間。而這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，通過(guò)前期在社交媒體上與粉絲互動(dòng)的一系列預(yù)熱，最終成了以楊洋的粉絲“羊毛”們主導(dǎo)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)事件。從活動(dòng)官方素材的設(shè)計(jì)，到發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)布置，寶潔均讓楊洋的粉絲們參與其中。4月19日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，通過(guò) ME 直播平臺(tái)，楊洋的直播“首秀”引來(lái)了上百萬(wàn)網(wǎng)友的圍觀。

由佳潔士贊助的2016年超級(jí)女聲，從10萬(wàn)人海選到?jīng)Q賽階段，則以7*24小時(shí)不間斷的方式直播。據(jù)悉，直播同時(shí)在線(xiàn)峰值高達(dá)420萬(wàn)，微博話(huà)題閱讀量累積高達(dá)22.9億，位列總榜第四位、綜藝榜第三位。

而超女全國(guó)總決賽將在今天（7月23日）舉行，佳潔士則邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)名嘴、星座達(dá)人等參與直播。其方式是結(jié)合當(dāng)下年輕人熱衷討論的"星座話(huà)題'，嘉賓結(jié)合選手星座星盤(pán)，給她們獻(xiàn)上在決賽中的"奪冠貼士"。

明星、網(wǎng)紅一起上，歐萊雅轉(zhuǎn)化率"杠杠的" 

歐萊雅則更青睞明星、網(wǎng)紅一起上，直播流量的轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)也相當(dāng)"好看"。

3月31日，被掛上美寶蓮“首席藝術(shù)官”頭銜的吳亦凡，就在"二次元"視頻彈幕網(wǎng)站B站直播了他在美寶蓮上班的情景。同時(shí)，通過(guò)鏡頭向粉絲演示紐約限量版BB霜的用法。B站相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這場(chǎng)活動(dòng)的效果是使美寶蓮新推的BB霜賣(mài)出了1.1萬(wàn)多盒。



4月14日，美寶蓮在上海舉辦好氣色唇露發(fā)布會(huì)，率先在化妝品行業(yè)中引入網(wǎng)紅直播元素。從效果來(lái)看，活動(dòng)當(dāng)天，僅天貓就銷(xiāo)售了近萬(wàn)支美寶蓮新產(chǎn)品。

此外，在5月份的戛納國(guó)際電影節(jié)中，歐萊雅又在美拍推出“零時(shí)差追戛納”系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后，創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看數(shù)、1.639億總點(diǎn)贊數(shù)以及72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)紀(jì)錄。帶來(lái)的直接市場(chǎng)效應(yīng)就是，直播4小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。

從創(chuàng)意到轉(zhuǎn)化率，國(guó)內(nèi)品牌也毫不遜色 


從創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化率來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌在直播營(yíng)銷(xiāo)上也毫不遜色。從各化妝品品牌開(kāi)啟的“花式”直播看，不管是新品發(fā)布會(huì)還是創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都有所斬獲。光這個(gè)七月，就新聞不斷。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》（微信號(hào)：wwwcbocn）記者獲悉，在7月21日舉辦的上海家化新品發(fā)布會(huì)上，上海家化開(kāi)啟的直播平臺(tái)先后圍觀人次達(dá)到了1000萬(wàn)，取得不錯(cuò)的新品和企業(yè)形象的雙重傳播效果。

昨天（7月22日），在百雀羚數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，百雀羚正式宣布獨(dú)家冠名愛(ài)奇藝年度超級(jí)IP大劇《幻城》、一次性簽約36名美妝紅人、當(dāng)紅博主、意見(jiàn)領(lǐng)袖?，F(xiàn)場(chǎng)，8名擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的美妝紅人代表集體亮相，并對(duì)會(huì)議進(jìn)行了全程現(xiàn)場(chǎng)直播。 



歐詩(shī)漫的做法是，在直播這個(gè)大平臺(tái)上玩起了偶像劇。 “氣場(chǎng)女王、毒舌總監(jiān)，再加上軟白傻萌的實(shí)習(xí)生，這可不是一部都市勵(lì)志偶像劇。”這是歐詩(shī)漫與花椒直播平臺(tái)共同推出的一檔劇情式直播節(jié)目《耐撕實(shí)習(xí)生》的日常一幕。歐詩(shī)漫品牌方向《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》（微信號(hào)：wwwcbocn）透露，該直播節(jié)目由“污力老司機(jī)”帶著一群實(shí)習(xí)生共同為歐詩(shī)漫品牌設(shè)計(jì)“珍戰(zhàn)里約”爆款泳裝，自7月11日起，開(kāi)啟一周的奧運(yùn)直播營(yíng)銷(xiāo)。



另一國(guó)產(chǎn)品牌植美村，繼4月?tīng)渴?00位網(wǎng)紅之后，又在7月一周內(nèi)大玩兩場(chǎng)直播。而相對(duì)于其他多選擇線(xiàn)上的合作，植美村開(kāi)始從給人嚴(yán)肅刻板印象的紙媒入手，制造事件營(yíng)銷(xiāo)，將活動(dòng)輻射力引至直播，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)起來(lái)。這次活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率也很驚人，據(jù)悉，結(jié)合其一年一度"717品牌日"活動(dòng)，最終使植美村717銷(xiāo)售額突破1億元。“回顧整個(gè)717，全渠道破億的背后，是1個(gè)南都事件+2場(chǎng)明星網(wǎng)紅直播。”植美村品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)道。