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專業(yè)（研發(fā)）、嚴肅（分銷）、謹慎（控價）、活潑（營銷）。

隨著本土化妝品企業(yè)迭代起伏，不斷快速擴張，一個問題悄然在許多業(yè)內(nèi)人士心中疑根深種——為什么國產(chǎn)化妝品圈子鮮少出產(chǎn)穩(wěn)定、長線而又兼具規(guī)模的企業(yè)？又或者問題應該換個角度來問：如何才能成為一家長線經(jīng)營、永續(xù)發(fā)展的化妝品公司？

寶潔（182年歷史）、資生堂（147年歷史）、強生（133年），歐萊雅（112年），愛茉莉太平洋（74年），雅詩蘭黛（73年）……他們告訴市場，或有如鐘表般自動運轉(zhuǎn)的強大制度，或有教派般的文化信條，基業(yè)長青一定是道之本源和術(shù)之方法的結(jié)合。

在前不久的一期《中國經(jīng)營者》上，森田集團CEO周俊旭就講述了森田是如何跨越85年、傳承三代實現(xiàn)“永續(xù)經(jīng)營”的故事。

“森田”品牌，“森”為森林，“田”即田地，放在一起意為長長久久。從周俊旭的爺爺參觀日本工廠后萌發(fā)的一紙決心，到進入大陸后，隨著國內(nèi)化妝品市場不斷增長、規(guī)范、開放而沉淀下的靜水流深式銷售風格。“永續(xù)經(jīng)營”之于森田，與其說是初心與目標，不如說已經(jīng)成長為深刻品牌價值觀中，不斷延續(xù)傳承的精神內(nèi)核。

在森田大陸市場運作方、沛瀅生物科技（上海）有限公司總經(jīng)理林盟欽看來，永續(xù)經(jīng)營的含義簡約但不簡單——不圖一時短利，站在消費者立場，做好產(chǎn)品品質(zhì)，以消費者能負擔的價格，出現(xiàn)在消費者能便利購買的渠道。

“在臺灣市場，有很多優(yōu)秀的同行與前輩，一輩子就做一個事業(yè)，與消費者、渠道商一起共同成長與共贏。森田的價值觀也是如此?！痹谶M入大陸市場的9年里，森田曾在安靜與喧囂中搖擺不定，也曾在“土氣”與張揚中左右為難，但如今，品牌已經(jīng)找到了屬于自己的一條路。

低調(diào)的品類引領(lǐng)者

8月26日Costco開業(yè)這天，蜂擁而入的上海大媽們不僅搶光飛天茅臺、清空愛馬仕鉑金包，還在超市為數(shù)不多的4000個商品中里看到了森田——一款經(jīng)典玻尿酸復合面膜被陳列在日化區(qū)的顯眼位置，以每組（4盒10片標準裝為一組）229.9元的價格出售。



當《化妝品財經(jīng)在線》記者擠過生鮮區(qū)恐怖人潮終于來到森田貨架前時，一位手拿雞蛋的中年男子，正和旁邊推著超大容量手推車的老婆一起低頭用手機算賬，一番比價后，他滿意地把一組面膜丟進購物車——在開業(yè)促銷期，這組面膜的單價算下來幾乎是天貓折扣價的6.5折，相當劃算。不過，據(jù)森田方面透露，這種劃算不會持續(xù)太久，產(chǎn)品在開店店慶結(jié)束后就會恢復日常價。

其實對于品牌來說，折扣和價格并不是重點。重點是，在有中外眾多品牌可選的中國市場，Costco買手挑了森田作為唯一一款面膜SKU放上大陸首店貨架。

就Costco對于產(chǎn)品毛利潤（不超過15%）、品牌級數(shù)（針對中產(chǎn)）和產(chǎn)品價格（一旦發(fā)現(xiàn)不是渠道最低價即將下架）等方面的諸多要求來看，森田進入大陸市場以來的產(chǎn)品研發(fā)和渠道控價優(yōu)勢無疑讓它占了上風。

不僅受到全球排名第二的零售連鎖青睞，森田DR.JOU六重玻尿酸面膜、高純度玻尿酸潤澤面膜、玻尿酸復合面膜三款產(chǎn)品還獲頒2019年美容化妝品產(chǎn)品國際品質(zhì)評鑒—質(zhì)量大賞，據(jù)悉這是森田第三年獲得該獎項。此外品牌還連續(xù)幾年成為《第一財經(jīng)周刊》評選出的消費者最喜愛品牌之一。



在品牌天貓旗艦店，明星單品玻尿酸復合面膜月均銷售17萬片以上，成為當之無愧的百萬單品，值得注意的是，從2019年年關(guān)陸續(xù)上市的玻尿酸晚安凍膜、卸妝水等護膚單品也度過市場培育期，月均單數(shù)過千。

但反觀國內(nèi)面膜市場，隨著珀萊雅、自然堂、百雀羚等名品大力孵化線上面膜爆款，佰草集、貝豪搶占成分高地，敷爾佳、創(chuàng)爾美等械字號打入年輕消費者心智，美迪惠爾、JAYJUN等進口品持續(xù)發(fā)力線下化妝品店，戰(zhàn)場的硝煙越來越濃，森田靠什么實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營？

執(zhí)著的研發(fā)黨

答案首先是研發(fā)，“要在超200億市場中找到自己的核心價值，重心還是要放在原料上”，周俊旭認為。

但森田并不是一開始就具備研發(fā)DNA的。85年前創(chuàng)立之初，它還只是一家賣木屐的商行。變化自于1959年。當時，周俊旭的祖父受邀去日本參觀了一家護膚品工廠，“不看不知道，一看嚇一跳”，他當即被工廠內(nèi)井然有序的管理和質(zhì)美價優(yōu)的產(chǎn)品打動，立志稱，下一代不能只賣別人的東西，一定要有自己的品牌。

有此緣起，周俊旭12歲時就被送往日本學醫(yī)。從參與保養(yǎng)品研發(fā)開始，他在1999年首款森田面膜出爐后正式接手家族生意。專業(yè)醫(yī)生出身讓周俊旭在產(chǎn)品的研發(fā)和升級上傾注大量的時間和心血，成功研發(fā)出主打膠原蛋白和玻尿酸賣點的功效面膜，還先后與大葉大學和東京工科大學開展產(chǎn)學研合作。



從三倍、五倍到六倍，不斷精進主要成分玻尿酸，通過第三方測試達到過去數(shù)倍保濕能力；與大葉大學合作研發(fā)吸附率提升19%-23%的膜布專利技術(shù)；與日本東京工科大學合作，以藻類保濕劑取代動物來源保濕劑……森田的研發(fā)探索從未停止。

在這些努力之下，近期在關(guān)于森田的一份品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對于森田的品牌印象有三個關(guān)鍵詞，分別是“醫(yī)學專業(yè)背景”、“質(zhì)量有保證”和“專業(yè)可信賴”，其中“醫(yī)學專業(yè)背景”三年來有明顯提升。如今，森田已經(jīng)開發(fā)了超過300種面膜產(chǎn)品，在過去三年中平均每年制造1.43億噸面膜。

另一條發(fā)聲路徑

在進入中國市場9年中，森田無論在渠道還是營銷上都曾被合作伙伴“詬病”，“把控嚴格，營銷動作太少”，不止一位代理商曾向《化妝品財經(jīng)在線》記者抱怨。

或許不能盡如人意，但森田在渠道把控上的決心從未動搖。3年前，林盟欽就曾告訴記者，一個注重產(chǎn)品力和品牌力的品牌，必須嚴防死守，嚴格把控渠道，將產(chǎn)品價格“維穩(wěn)”在官方定價。如今他的想法依然沒有變，

“有獲利才有體力，對于品牌和中間商來說都是如此”，林盟欽表示，森田一直保持穩(wěn)健發(fā)展速度的原因之一也包括利潤，他曾經(jīng)計算過，如果品牌銷量規(guī)模擴大一倍，利潤并不能同步增長。在他看來，森田要實現(xiàn)自己的存在價值和永續(xù)經(jīng)營之路，除了給消費者提供最佳產(chǎn)品之外，還在于為渠道伙伴提供長期穩(wěn)定的獲利。

而在營銷層面，森田正轉(zhuǎn)向全新方向。

一方面，包裝延續(xù)“面膜專家”定位。這是經(jīng)過年輕化包裝試錯的結(jié)果，“事實證明，消費者對那種明艷的色彩和可愛的形象并不買賬，比起模糊森田品牌定位，不如去強化品牌在消費者心中的專業(yè)感”，林盟欽在前不久的中國化妝品專營店大會上表示。

另一方面，森田正試圖在內(nèi)容營銷上找到自己的步調(diào)。



今年年初，森田聯(lián)合中國國家博物館共同開發(fā)了「穿越膜盒」文創(chuàng)系列IP新品。產(chǎn)品以著名的《乾隆南巡圖》為主題展開，根據(jù)豐富的歷史內(nèi)容創(chuàng)意與消費菏澤互動，體驗“穿越下江南”的文化底蘊。從另一層面來說，這不單單是簡單的商業(yè)行為，而是通過挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品中的文化之美和歷史之美來提升品牌調(diào)性、增加品牌厚度。

當下化妝品市場已有諸多例證表明，“快”不一定是快，“慢”也“非不能也，也實不為也”，龜兔賽跑結(jié)局猶未可知，長跑競賽更需耐力。沒有高舉高打，沒有快速鋪貨，森田正以自己的步調(diào)向基業(yè)長青走去。