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暫為藍海的家用美容儀器市場，戰(zhàn)鼓已響，劍影將至。在消費者使用美容儀器進行潔面的習慣尚待培育的現(xiàn)在，就對進入中國市場僅4年的科萊麗的表現(xiàn)做一個定性，還為時尚早。但有歐萊雅集團背書和高科技產(chǎn)品力加持，先行者科萊麗前景可期。

 

CBO 記者 張慧媛
《網(wǎng)紅美容儀》專題報道系列三
  
現(xiàn)在看來，科萊麗在潔面上的突破，甚至充滿了預言的味道：20世紀初的全球化妝品市場仍在高歌猛進，科技升級和消費升級兩股潮流交相輝映。潔面，作為覆蓋各年齡層和性別的剛需領域，具有可供深挖和長線發(fā)展的可能。

 


正如科萊麗中國區(qū)品牌總監(jiān)鄭亮在接受《化妝品財經(jīng)在線》記者專訪時所言；“作為潔面儀品類領軍品牌，科萊麗仍需進一步加強消費者互動和消費者教育。市場培育成熟之日，就是品牌和品類邁進之時”。

領軍潔面儀器領域16年，科萊麗憑的是什么？

>>> 智能化+消費升級乃大勢所趨 ，科萊麗深諳國策精髓

科萊麗是美國血統(tǒng)，創(chuàng)立于2001年。公開資料顯示，科萊麗率先將聲波科技拓展到個人護理領域，引領肌膚深層清潔新革命。

2012年，科萊麗公司被歐萊雅集團收購，劃歸高檔化妝品部。彼時的科萊麗已有13億歐元的體量。2013年，科萊麗進入中國，絲芙蘭成為其中國區(qū)總代理。



這樣一個外資品牌的發(fā)展思路，卻和中國國策指導意見重合。2016年6月20日，國務院辦公廳日前印發(fā)《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（以下簡稱《意見》）。這是推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措，是培育經(jīng)濟發(fā)展新動能的重要途徑?！兑庖姟窂娬{(diào)，企業(yè)應發(fā)揮品牌引領作用，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，發(fā)揮品牌引領作用。

如何站在行業(yè)潮頭，引領行業(yè)發(fā)展？科萊麗顯然有所準備。

CBNData今年發(fā)布的《2016中國進口消費洞察報告》顯示，2014年至2016年期間，電子美容儀在天貓銷售額極速增長。而在近半年的百度指數(shù)中顯示，美容儀器及潔面儀器的搜索指數(shù)在2017年2-3月明顯升高。其中，2016年電子美容儀天貓國際消費者年齡集中于23-28歲，一、二級城市消費者成主力軍。

成功的品牌往往能定義品類，代表品質(zhì)，引導大眾消費新方向。千禧年剛過，科萊麗就先于同行切入潔面市場。16年過去了，對如今的消費者而言，潔面儀已不是一個陌生詞匯。

>>> 16年衛(wèi)冕 ，未來要從潔面轉(zhuǎn)型至綜合美容
 
“科萊麗在市場占有率上處于領先位置，在潔面儀品類中占據(jù)第一” ，鄭亮介紹。同時他也認為，相比同類競品，科萊麗有其獨特優(yōu)勢。

首先在產(chǎn)品上，科萊麗是真正的潔面儀“鼻祖”，16年來均保持極高市場知名度和占有率。

科萊麗潔面儀的原理是用輕柔的高頻率搖擺性振動技術深層清潔皮膚，使用時，機器以每秒300次左右的頻率搖擺振蕩，每秒輸出176HZ頻率。清潔效果是普通手洗潔面的6倍，使用后護膚品吸收的效果會增強61%。為此品牌申請了40多項聲波科技專利。



其次，科萊麗背靠歐萊雅集團這顆“大樹”，能在美容和化妝品之間找到一個平衡點，也有利于后續(xù)和護膚、彩妝品牌的聯(lián)動售賣。

最后是設計，科萊麗在宣傳形象上，早已跳脫出小家電宣傳中慣有的科技感和生活化氛圍，而是依托歐萊雅集團強大的美妝和時尚基因，打造歐化、摩登的產(chǎn)品形態(tài)和營銷展示。

今年3月，科萊麗推出新品——美妝刷，該款刷頭可以和科萊麗所有機型相配，主打上妝、卸妝相結(jié)合，作用原理仍然是其引以為傲的聲波震動技術。 鄭亮告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，該新品自6月正式全國上線以來，市場反響較好。未來，科萊麗將會逐步從清潔往美容（護膚、彩妝）方向拓展。



目前科萊麗在售產(chǎn)品SKU約有15個，特殊性在于，該品牌倡導刷頭需要3個月?lián)Q一次。《化妝品財經(jīng)在線》記者在天貓商城中看到，科萊麗潔面儀單價在1360~3080元之間，其中售價1360元的多款潔面儀銷量最好。刷頭按功效可分為清潔、按摩男士專用、美妝等多種，單個均價200元左右。一盒四個的多功能搭配套盒銷量出色，可滿足消費者一年更換需求。

>>> 線上渠道成發(fā)展引擎 ， 天貓等線上渠道占比超70% 
 
借助電商平臺進行更廣泛的消費者覆蓋，科萊麗的選擇的時機也恰到好處。2015年10月，科萊麗正式入駐天貓。截至發(fā)稿日，鄭亮告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，科萊麗已覆蓋天貓、小紅書、招商銀行網(wǎng)上商城、銀泰、王府井百貨的線上商城等電商平臺。

線下渠道仍以絲芙蘭為主，在一線城市的歐萊雅集團旗下蘭蔻、科顏氏、碧歐泉等百貨專柜中，也可見到科萊麗搭配售賣的身影。

目前，天貓等線上渠道的的銷售額占品牌總銷售額的70%左右，Mia2系列等多款爆品年銷售可達4萬臺以上。

在鄭亮的觀念中，“渠道的鋪設要考慮到消費者心智”。他們通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，科萊麗潔面儀的消費者70%至80%的購買行為發(fā)生在線上，線下業(yè)務銷售占比較小。但這不意味著科萊麗止步于線下渠道的開拓創(chuàng)新，他們更希望在全國各地開設快閃店等實體店鋪。鄭亮向《化妝品財經(jīng)在線》記者表示，新興的線下活動，能較好增強消費者互動，提高品牌曝光率。



實際上，在線上，潔面儀也面臨“定性”的矛盾。今年8月底，天貓變更了最新的入駐規(guī)則，將美容美體儀器從小家電類目變更為化妝品（含美容工具）經(jīng)營大類中的一級類目。鄭亮表示，目前國家、行業(yè)和消費者之間對美容美體儀器的定義存在一定落差，雖然行業(yè)內(nèi)更愿意將它定義在美妝類別，但是國家和消費者還是認為它屬于小家電。“變更是好事。由于消費者的觀點尚待培育，我們非常愿意借天貓渠道之力，共促品類發(fā)展”，鄭亮說道。

距離2017年的雙十一不足一個月，科萊麗已在11月10-12日舉行線下快閃活動，通過在現(xiàn)場猜密令的方式贏取福袋，和消費者進行線上線下互動。

“截至目前，科萊麗2017年的銷售成績已是去年同期的一倍以上，今年雙十一的目標也會比去年翻一倍”，鄭亮透露。

>>> 30歲人群是消費主流， 但年輕化命題不能忽視
 
據(jù)悉，科萊麗品牌的主力消費人群集中在27~35歲之間，30歲輕熟齡肌是消費主流。

和目前大多數(shù)化妝品品牌一樣，科萊麗也無法回避年輕化的問題。鄭亮認為，如今的90后甚至95后消費者“不差錢”，屬于消費升級最先波及的一代人。這類年輕人已從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)為精神消費，除品質(zhì)之外，他們更關心的是產(chǎn)品和品牌所傳遞的信息和自己的“胃口”。



考慮到目前潔面儀市場占有率較低的大環(huán)境，在鄭亮看來，科萊麗亟需解決的是“如何更好地進行廣泛的消費者教育”。在具體品牌發(fā)展部署上，鄭亮表示，首先在現(xiàn)有品牌代言人小 S 的基礎上，科萊麗會加強和更符合年輕人口味的明星合作；其次，在渠道上，科萊麗將重點關注數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)渠道，除了傳統(tǒng)的微信、微博之外， KOL的合作必不可少，并會在小紅書甚至instagram、youtube等網(wǎng)站上進行宣傳；而在形式上，要從以往單向的傳播形式轉(zhuǎn)為互動的立體傳播形式，如快閃店等。