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從10月17日到11月15日，6名記者、30天時間、總行程5800公里，《化妝品財經在線》報道組先后走訪了30多位江蘇省化妝品代理商，得出一萬多字、70多頁PPT的調研報告。11月24日，在“中國化妝品百強連鎖會議江蘇峰會暨化妝品財經在線十大商幫巡禮之蘇商”大會上，記者分享了這份“沉甸甸”的《江蘇省化妝品代理商調研報告》，以下實錄為精簡版。

 

CBO記者 張慧媛



古語有云，“蘇湖熟，天下足”，江蘇，自古以來被稱為“天下糧倉”。時至今日，江蘇省仍然保持著全國 GDP 第二的水平，是城鄉(xiāng)經濟繁榮，科教文衛(wèi)事業(yè)發(fā)達的富庶之地，也是全國化妝品市場排名前三的大省。

在江蘇省市場，呈現出品牌代理權切割碎片化，蘇南蘇北市場流動性差且差異巨大，和“大代理不大，小代理不小”等特點。在大環(huán)境普遍低迷和代理商“板結”程度比較高的前提下，江蘇省代理商也將電商、多渠道運營和精細化管理等做到極致。 

此次調查，記者共采訪代理商30多人，為方便統(tǒng)計，選取目標樣本30個，得出數據報告。



>>> 一、南北差異巨大，代理權切割零碎
 
江蘇省發(fā)達的經濟，讓品牌和廠方對江蘇有一種自然而然的期待，而這種期待從目前來看，帶來的直接效果是——代理權分散。 
   
根據記者統(tǒng)計，在江蘇省至今仍然是省代模式運營的品牌不超過3個。絕大多數品牌，在江蘇省設置了6-10名代理商。除此之外，江蘇絕大多數代理商僅手握1到2個主流品牌的代理權，奠定江湖地位，再組合一些小品類或者小品牌作為利潤支撐和潛力增長點。


 
雖然江蘇省的代理商要么被品牌“畫地為牢”，圈定在某一個區(qū)域。要么受地域文化限制，流動性差。

但在此前提之下，蘇商仍然多元化發(fā)展，將業(yè)務范圍延伸到化妝品領域各個角落，典型的五類如：電商、微商、線下零售、多元化運作、互聯網新形態(tài)。

調查結果顯示，江蘇省前十名的代理商全部成立于2003年之前，也就是說成立時間在14年以內的公司，沒有能超越前面進入前十的。而主要業(yè)務集中在專營店渠道的代理商，前十中有7家，且都是在2003年之前成立。



這一點說明，江蘇省的代理商整體上“板結度”非常高。江湖地位十幾年如一日，很少變化。除非廠家進行代理權的調整，否則新代理商在江蘇，基本上很難有超越的機會。

>>> 二、人效高、單產高，江蘇省代理商引領兩個“第一”
 
本次報告除了除了在梯度、網點數量、人效、成立時間、庫存、增長率等6個維度上做一個對比，也將廣東、四川、湖北、河南、山東，這5個比較有代表性的省份橫向對比。

首先在總體量上，江蘇市場中這30家代表性代理商，總共代理品牌119個，2016年總體量約為34.43億元；平均每家代理商年均出貨1.15億元?？傮w量略小于廣東和湖北，和四川、河南、山東比，略強但沒有太大的優(yōu)勢。 



1、大代理不夠大，小代理并不小

如果按照三個維度將這30名代理商做一個梯隊劃分。第一梯隊是年出貨額在1億元以上的公司，一共有10家，總出貨額達到26.1億元 ；第二梯隊公司出貨額在5000萬元到1億元之間，共7位代理商，總出貨額5.28億元；第三梯隊出貨額在5000萬以下，共13位代理商（其中有12人體量小于3000萬），出貨總額3.05億元。



通過橫向對比可以看出，江蘇省第一梯隊的代理商與其他經濟實力相差不多的省份相比，要略為遜色，整體體量要小。江蘇市場上，排名第一的代理商年出貨額大約為5.5億元，和其他省存在巨大差距。和全國其他省份對比，江蘇省的代理商出現了“大代理不夠大，小代理并不小”的特殊局面。

2、第三梯隊代理商活躍

江蘇省代理商，第一梯隊的平均成立時間長達17.3年，第二梯隊成立時間距今11.9年，第三梯隊時間最短，為8年左右。



江蘇省的第三梯度在所有省份中是最“年輕”，相對成立時間短。這說明江蘇省的中小代理商，在全國來說，是相對成長比較快的一個群體。

這部分代理商可以說是“幸福”的，因為他們用比較短的時間，就進入了江蘇省的第三梯隊，生意規(guī)模達到了3000萬元左右，有的還達到了5000萬元。但是，這些代理商也是比較“郁悶”的，因為江蘇代理商的板結度很高，他們要超越前面的人，難度比其它省要大很多。

3、網點數量普遍不多

江蘇省第一梯隊代理商的總網點數量為8863個，第二梯隊的總網點數6290個，第三梯隊的總網點數4805個。差不多形成等差數列的規(guī)律性遞減。

如果說將網點數按照500以下、500-1000，和超過1000的標準來比較。江蘇省大于1000家網點的代理商有6人，500-1000之間的有7個，在500網點以下的代理商有17個。



江蘇省超過1000家網點的代理商，占比較小，在這幾個省份中，為20%。小于500家的代理，比例上和湖北省持平，數量上僅次于湖北，超過其他省份。

4、江蘇省單個網點平均產出超其他省一倍

江蘇省代理商單個網點產出為：百貨220萬元，化妝品店11.6萬元。相對于四川省百貨單個網點帶來的平均產出138.2萬元，化妝品店6.8萬元；河南的百貨106萬元和化妝品店6.9萬元，要高出許多。



由此可以看出，雖然江蘇地區(qū)代理商的平均網點數量比其他省份要少，但是單個網點的產出要遠遠高于其它省份。這也說明，江蘇省的代理商，運營非常精細。

5、平均人效96萬元，六省最高

統(tǒng)計結果顯示，江蘇省30位代理商的最低人效為30萬元，最高人效為475萬元，平均人效96萬元，遠高于湖北、山東、四川，廣東省代理商。

6、64%的代理商庫存周轉良性

江蘇省64%的代理商，庫存周轉天數維持在30天至90天。這要遠高于全國平均水平，全國大約只有59%的代理商能把庫存周轉周期維持在30天到90天之間，這進一步說明了江蘇省代理商經營能力的出眾。



7、第三梯隊增長率波動大

2016年，江蘇省有63%的代理（19個）出貨額同比保持上升。17%的代理出貨額和往年持平。僅有7%左右的代理商出貨額有所下滑。從其他省保持增長的比例來看，江蘇省63%的代理商保持業(yè)績增幅，在全國也是屬于表現比較好的省份之一，僅次于山東。

根據統(tǒng)計，第一梯隊有60%的代理商實現個位數增長，且平均增幅為7%；第二梯隊有43%的代理商實現20%以上的增長，平均增度為20%；第三梯隊有46%的代理商實現雙位數增長，平均增幅為30%。



第一梯隊代理商，抗風險能力較強，在已經有上億體量的前提下，仍然有60%代理可以保持個位數增長，難能可貴。差異比較大的是第三梯隊的代理商，和第二梯隊不是增長就是持平的情況不一樣，第三梯隊代理商的分化比較明顯。

在第三梯隊，有46%的代理商實現了雙位數增長，但是也有31%的代理商出現下滑。而且下滑比例遠遠高于江蘇省平均下滑7%的比率。

這說明，在江蘇市場，體量在3000萬左右的中小型代理商在面臨一個嚴峻的市場篩選過程。和第一梯隊、第二梯隊中已經有穩(wěn)固盤面的代理不同，這群代理商抗風險能力弱，他們在市場上的每一次折騰，都是雙位數的風險。

>>> 三、江蘇代理商之“困與解”
 
目前，江蘇代理商群體還遇到了哪些困難呢？

從經營狀況來看，江蘇省代理商的平均毛利率為30%，平均凈利率為7%，平均人力成本18%。



2016年，約有37%的代理商，經營利潤出現了下滑；有40%的代理商凈利率和往年持平；剩下23%的代理商凈利率有所增加。

代理商們普遍認為，經營利潤下滑的因素主要是：規(guī)模擴張帶來的人力成本增加。

對百貨代理商而言：賬期延長、租金提升。對商超代理商而言：扣點、雜稅等成本增加、部分品牌上市關鍵期，要求規(guī)范稅收。

同時，江蘇代理商2017年面臨的其他問題：

（1）品牌撤換代理商頻繁，產生嚴重不安全感；
（2）包郵區(qū)的痛苦——生意受電商切割嚴重；
（3）廠家給的壓力巨大；
（4）新渠道崛起——傳統(tǒng)百貨受到 shopping mall 的擠壓；
（5）缺乏全渠道運營經驗；
（6）市場大環(huán)境普遍低迷，蘇南進入關店潮；
（7）第一、二梯隊比較穩(wěn)固，沒有給后來者留下更多渠道、品牌、區(qū)域開拓的可能性。

治病，最重要的是對癥下藥，江蘇省的代理商該如何突圍？根據對江蘇省代理商三個梯度的劃分，建議將分為兩個層次。 

1、首先是以百貨、商超為主的第一梯隊：

（1）全渠道運作，跨區(qū)域發(fā)展。當全渠道逐漸成為一個普遍現象的時候，抗風險能力最強的江蘇省第一梯隊的代理商，應該積極嘗試全渠道運營。從單一渠道到全渠道，對于第一梯隊的代理商來說，是風險相對小的舉措。同時，多元化和跨區(qū)域發(fā)展，也是第一梯隊代理商可以考慮的方向。但是風險肯定要比全渠道大。

（2）擁抱資本。資本，對于代理商來說，是一把雙刃劍。其有利的一面在于，如果這家代理公司本身就是良性的，資本能迅速放大這家公司的潛力，讓其在短時間內規(guī)模上的擴張。比如蕪湖弘方化妝品銷售有限公司。

2、其次是以CS渠道為主的第二、三梯隊：

我們的建議分別是：品類結構差異化、加強網點滲透率（案例：江蘇怡亞通宜妝深度供應鏈管理有限公司）；從消費者立場出發(fā)，做更細致的服務（案例：鹽城巨美優(yōu)選商貿有限公司）；通過合并進行資源整合，贏取話語權（案例：淮安博寧商貿有限公司）等。

（以上呈現《江蘇化妝品代理商調研報告》部分內容，若想了解全文，請持續(xù)關注《化妝品財經在線》微信公眾號后續(xù)報道）