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2019年自然堂品牌銷售目標是超過120億元，這意味著明年品牌還將繼續(xù)保持50%以上的高速增長，而三年后，集團的目標是300億元量級。在業(yè)界紛紛喊“難”的市場背景下，自然堂的信心源自哪里？

CBO首席記者吳思馨




這周，自然堂在上海松江辦了一場發(fā)布會，詳細講述了2019年伽藍集團的市場營銷策略和發(fā)展愿景。和往年每次會議一樣，渠道商們能從這場會議里看到來年的新品計劃、渠道計劃以及銷售目標等信息。



但與往年不同的是，今年的會議伽藍新目標的發(fā)布讓代理商們在贊嘆品牌魄力的同時又有點“沒底”。伽藍集團公布的規(guī)劃是：到2019年，自然堂總體量目標超過120億，其中面膜達到23億，彩妝超過巴黎歐萊雅；2021年，集團體量達到300億，CS、商超和電商三大渠道各占三分之一。

一位代理商在會后對《化妝品財經在線》記者說，從今年整體表現來看，CS整個渠道正處于重塑臨界點，能持平或略微增長就算不錯了，而2019年對于身處其中的品牌來說，市場環(huán)境可能會更嚴峻。

仿佛感覺到渠道商們的顧慮，伽藍董事長鄭春影在會后還發(fā)布了一篇短文提升士氣。在氣勢如虹的發(fā)展目標面前，戰(zhàn)略如何落地也成了渠道商最為關心的核心問題。



2019年自然堂品牌將超120億，面膜、彩妝和男士是主要增長源

會上，伽藍按照品類對自然堂的銷售目標進行了細分。為了更清楚地呈現，《化妝品財經在線》總結出以下表格：



從女士、面膜、男士、彩妝和個護五大品類來看，其中：

1、女士護膚品類在2018年已經突破70億元，未來3年將在保持大眾品牌市場分額第1名基礎上，保持每年不低于5%的復合增長，也就是說，2019年自然堂女士護膚體量將在73.5億以上；

2、面膜品類從2016年上市至今，2年中銷售片數增長9倍，銷售體量從剛上市的0.3億增長到2018年3億以上，2019年銷目標是23億元；

3、男士品類2018年5月28日在京東首發(fā)，今年零售已經突破3億元，進駐了12000家門店，2019年目標是實現同比翻番，零售突破6億元；

4、彩妝品類也是2018年年中上市，官方數據顯示其上市至今已經開拓了包括商超（2200）、CS店（2000）、屈臣氏（200）在內的近5000家線下網點，并入駐天貓、唯品會、京東、小紅書等線上平臺。其中冰肌粉底單品3個月的銷售就達 45萬支，并且色彩類產品增長超過50%。到2019年，彩妝體量將達到18億元，劍指巴黎歐萊雅，并且在2020年實現大眾底妝類市場份額第一；

5、個護品類也將于2019年上市。

從自然堂渠道目標來看，到2020年 CS渠道業(yè)績要比2016年翻一番；百貨/購物中心專柜渠道中，2019年要超過佰草集，并在2021年成為專柜渠道國貨第一的品牌；2021年，集團CS、商超和線上渠道體量均達到100億元。

面膜和彩妝線“挑大梁”，營銷模式或起關鍵作用

自然堂明年的主要精力將從女士護膚轉移到面膜、彩妝和男士品類上，其中面膜和彩妝增長任務非常重，男士品牌增幅（100%）反而是三者中最低的；百貨渠道將再次發(fā)力，除了自然堂外，美素也將進一步放寬開店限制，并采取和自然堂相同的價格體系。



為了實現以上增長，伽藍還放出了部分面膜和防曬新品預告，包括喜馬拉雅茶馬古道面膜以及輕醫(yī)美級面膜產品（酵母原液修護鮮注面膜、殼聚糖舒緩特護鮮注面膜）、全新防曬家族等等。值得注意的是，在明年23億體量目標之下，面膜在自然堂品類矩陣中的角色似乎已從鄭春影過去所說的“防御戰(zhàn)”轉變成“反攻戰(zhàn)”，成為未來品牌增長的一大重點。



另外從彩妝品類來看，明年要達到18億體量也將是一個挑戰(zhàn)。“我們原先的想法是，彩妝對于自然堂來說充其量不過一個補充品類，但現在看來品牌是要對標巴黎歐萊雅彩妝去做的”，一位渠道商表示，“但這有一定困難，一方面如今市面上不僅國際彩妝品牌勢頭洶涌，本土彩妝也陸續(xù)推出了年輕化子品牌，線上還有一些本土新品牌，在雙十一也很搶眼，所以自然堂要把彩妝炒紅，問題并不在產品和質量，而在于營銷手法和與年輕消費者的溝通。”在該代理商看來，從渠道來看，自然堂彩妝突破點應該在線上。

明年實現全渠道控價，策略直指CS痛點

對面這樣一份集團和品牌目標，線下代理商們在感受到振奮的同時也有一定壓力，而這種壓力也與今年的市場情況有關。

眾所周知，如今化妝品專營店渠道終端早已深陷價格戰(zhàn)泥潭。《化妝品財經在線》記者今年8月走訪西北市場時，發(fā)現門店中許多一線名品的日常折扣在7.5-8折左右，每逢店慶、會員日、節(jié)假日等節(jié)點更是低至5折或“滿百送百”。

有代理商告訴記者說，這樣的大力度折扣讓凈利潤已經降到很低，真正賺到的其實是返點。而由于價格戰(zhàn)導致的利潤降低，讓本來就有客流下降苦惱的門店更加焦躁，一些門店開始主動改變品牌結構，將主推護膚更替成利潤更高或更具個性、功效性的品牌，從差異化角度謀求增長。通過《化妝品財經在線》團隊2018年全年對江西、甘青寧、遼寧等市場實地調研發(fā)現，首先，成長情況較好的CS門店中，大部分增長來源于進口品、彩妝新品牌帶來的銷量，而本土名品帶來的增長已經微乎其微。

而以上現象的產生，都指向一個核心矛盾——品牌線上線下不同的價格體系。“消費者進店后會主動比價，名品的水乳霜又不需要深度體驗服務，如果門店價格比線上高，消費者沒理由一定要在門店購買”，一位店主表示，“所以我們一直在向線上價格靠攏。”

實際上，在今年10月，已經有一些品牌開始提到這個問題并希望做出改變。一些本土品牌掌門人紛紛發(fā)聲，指出品牌需要自我調整來面對高毛利政策失敗、渠道分流等危機。

從這次會議來看，伽藍面對此問題上的態(tài)度也與以上公司相同。會議中，伽藍實現新三年目標的重要策略之一就是全渠道控價，維護品牌價值和客戶利益。公司方面稱，將保持各渠道明折和贈送“感知力度”一致，減少渠道間價格矛盾。

一位自然堂代理商告訴《化妝品財經在線》記者，整體看，過去的一年中，自然堂在CS渠道的增長情況算平穩(wěn)，相對來看，不如線上靚麗。品牌線上數據屢屢飄紅，增長非?？?，雙十一還成為全網銷售第一的本土品牌?！昂芷诖揽貎r，這個策略是能讓線下重振信心的”，他說，“實際上這對于品牌來說不難操作，只是如何平衡渠道與體量增長的問題，期待未來品牌推出落地見效的政策。”

無論如何，年關在即，在當前CS渠道普遍面臨壓力的情況下，伽藍集團的三年目標和自然堂2019年的120億計劃，對于代理商和零售店來說，暖意十足，凸顯出主流品牌帶領渠道商保增長的決心和勇氣。

（文章現場圖片均來自經銷商拍攝分享）