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2013年，伊麗莎白雅頓Elizabeth Arden成為第一批進(jìn)駐天貓的高端美妝品牌之一。在近四年里，尤其是過去兩年的線上運(yùn)營過程中，這家百年品牌對新渠道和新事物顯示出了超乎尋常的好奇心和執(zhí)行力，直觀體現(xiàn)在數(shù)字上，是其天貓旗艦店的銷售數(shù)據(jù)從首年700萬元一路提升，不久前的雙十一取得單日當(dāng)銷售9261萬元的驚人戰(zhàn)績。這背后，伊麗莎白雅頓經(jīng)歷了什么？




 

CBO記者吳思馨 
 
伊麗莎白雅頓前幾年過得并不太好，連續(xù)三年未能盈利。而如今，中國市場成為品牌在2017財(cái)年扭虧的最大希望。



2016年第四季度財(cái)報(bào)顯示，伊麗莎白雅頓集團(tuán)當(dāng)季錄得凈虧損2379萬美元，全年凈虧損有所縮窄，從2015財(cái)年的2463億美元減少至7437萬美元。相比北美、歐洲等市場業(yè)務(wù)微小上浮、拉美區(qū)域下滑的業(yè)績表現(xiàn)，大中華區(qū)一枝獨(dú)秀，同比增幅達(dá)到12%（固定匯率計(jì)）。

伊麗莎白雅頓中國區(qū)電商總監(jiān)徐舒告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，實(shí)際上，在2016年-2017年間，伊麗莎白雅頓線上渠道銷售同比增長達(dá)到50%以上，占中國區(qū)總銷售額近八成，現(xiàn)已成為品牌在全國乃至全球市場最“尖刀”的部門。


>>> 頻上新品，以產(chǎn)品為切入“煥活”品牌
 
作為一個(gè)歷史長達(dá)107年的百年高端美妝品牌，帶有美容院基因的伊麗莎白雅頓一直以抗衰護(hù)膚系列和香水系列著稱，在20世紀(jì)40年代一度成為聞名于世界的三大美國品牌之一（另外兩品牌是辛格縫紉機(jī)和可口可樂）。

1990年，品牌劃時(shí)代的“新生代時(shí)空膠囊”誕生；2005年，品牌和藥廠廠商聯(lián)合推出“逆時(shí)橘燦系列(現(xiàn)更名為“鉑粹御膚”)”上市，伊麗莎白雅頓一直以先進(jìn)的科學(xué)研究為基礎(chǔ)，率先使用“分子釘”、以及“艾地苯”等成分，在世界抗衰護(hù)膚領(lǐng)域一直處于領(lǐng)先地位。然而在中國市場，伊麗莎白雅頓由于并未在廣告推廣上做過多投入，以及采取經(jīng)銷+直營結(jié)合的線下專柜分銷體系，導(dǎo)致品牌知名度和銷售業(yè)績落后于同“咖位”的雅詩蘭黛、迪奧、嬌蘭等品牌。
 
但從2016年開始，品牌一改以往在國內(nèi)默默無聞的狀態(tài)，上新速度明顯加快，品牌曝光也隨之大幅增加。今年更是加快步伐。

5月，啟用第一位中國代言人林更新并同步推出星幻液體唇釉，引得迷妹爭相購買并與阿里巴巴合作共創(chuàng)超級品牌日；8月重磅推出第四代金致膠囊精華液并將產(chǎn)品更名為“時(shí)空煥活精華液”；10月，又推出含有醫(yī)美級抗氧化成分“艾地苯”的“鉑粹御膚智慧防護(hù)乳”。在過去一年中不間斷的推新動(dòng)作中，品牌也逐步“煥活”，借由新品上市，通過各種手段觸達(dá)年輕的新消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，伊麗莎白雅頓的線上產(chǎn)品線也在近兩年中逐步調(diào)整，與線下專柜接軌。據(jù)了解，在進(jìn)入天貓之初，品牌只在線上銷售專柜淘汰的老舊產(chǎn)品，銷量并不盡如人意。而從2016年開始，雅頓逐漸意識到天貓旗艦店“品牌第二官網(wǎng)”的獨(dú)特性質(zhì)，并馬上調(diào)整產(chǎn)品策略，之后的新品都力求線上線下同步發(fā)售。

策略調(diào)整為品牌帶來的收益非?？捎^，據(jù)徐舒向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者透露，9月推出的時(shí)空煥活膠囊精華液，在去年雙十一銷量6.5萬件的基礎(chǔ)上，今年同比翻番，超過13萬件。另據(jù)伊麗莎白雅頓官方數(shù)據(jù)，今年雙十一期間天貓旗艦店最終支付金額達(dá)到9261萬元，同比增加60%，全網(wǎng)銷售突破一億，成為高端美妝的頭部品牌商家。



>>> 精準(zhǔn)喚醒、Idol拉新，積累消費(fèi)者資產(chǎn)
 
有了產(chǎn)品作為基石，下一步急需解決的就是消費(fèi)者層面的問題。“對于品牌來說，積累消費(fèi)者資產(chǎn)是尤為重要的部分”，徐舒告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。

而在目標(biāo)消費(fèi)者群體中，針對老客和新客需要解決的問題也完全不同。老客，即對品牌有一定了解，至少產(chǎn)生過一次購買行為，如何提高復(fù)購率，對老客進(jìn)行“喚醒”是品牌需要考慮的；而面對可能完全對品牌一無所知的新客，雅頓則需要提供給他們愿意了解品牌的機(jī)會(huì)和理由，無論這個(gè)理由是產(chǎn)品好、包裝足夠美，還是Idol同款。

可以看到，伊麗莎白雅頓解決這兩個(gè)問題的方式聰明又討巧，能在短時(shí)間內(nèi)就產(chǎn)生巨大成效。

首先，雅頓選擇借助電商平臺的力量，即天貓美妝于2016年下半年推出的“數(shù)據(jù)銀行”——事實(shí)上，雅頓也是“數(shù)據(jù)銀行”的第一批合作客戶之一。通過數(shù)據(jù)銀行一年多時(shí)間的運(yùn)轉(zhuǎn)，品牌如今能夠明確提取顧客的認(rèn)知、興趣、購買力、忠誠度等數(shù)據(jù)，這不僅是產(chǎn)品升級的重要依據(jù)，更是將消費(fèi)者進(jìn)行分層管理的來源。

比如在這次雙十一期間，品牌通過對客群喜好、年齡、購物周期、客單價(jià)等維度進(jìn)行精準(zhǔn)定位后，派送了5.5萬份新品小樣，最終回購率比過去提高了5-10倍，達(dá)到6%?？梢哉f，抓取數(shù)據(jù)之后的精準(zhǔn)投放，幫助品牌大大縮短了新品的市場培育時(shí)間。



其次，伊麗莎白雅頓還在今年5月啟用了第一位中國代言人林更新，并同步推出彩妝產(chǎn)品星幻液體唇釉，與明星密切互動(dòng)、深度營銷。這一行為的拉新速度來得更為迅猛，據(jù)了解，在宣布代言人之后，通過線上話題營銷、撩粉視頻、線下新品發(fā)布會(huì)專柜站臺、大富翁直播等一系列互動(dòng)，吸納了一大波明星粉絲新客，星幻液體唇釉甚至一度脫銷。

>>> 緊跟天貓步伐，試水新零售、跨界美容儀 
 
對于伊麗莎白雅頓來說，如今的天貓美妝儼然成為整個(gè)美妝行業(yè)中類似引導(dǎo)人的角色，提供工具和方向，引導(dǎo)品牌走向未來。而雙十一的意義，對于這類高端品牌來說，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售數(shù)字和賣貨，而是讓品牌借助這段時(shí)期的巨大流量，嘗試一些新的玩法，并針對消費(fèi)者反饋為日后常態(tài)化做出調(diào)整。

比如在雙十一，雅頓除了前期的精準(zhǔn)派樣之外，還試水新零售和跨界品類營銷。

這次新零售的主要形式為線下快閃店和時(shí)妝魔鏡，在快閃店中，消費(fèi)者拿起展臺上的產(chǎn)品，屏幕上就顯示出相應(yīng)的功效介紹和產(chǎn)品信息，滿滿科技感和未來感，讓年輕消費(fèi)者排成長隊(duì)前來體驗(yàn)。而在專柜上放置試妝魔鏡，則為消費(fèi)者提供了快捷試色的可能，大大縮短她們的購買決策時(shí)間。

雅頓今年的初次嘗試還不止于此，通過天貓美妝，雅頓與以色列頂級美容儀品牌Tripollar一起，在雙十一推出一款美容儀+高端護(hù)膚禮盒，兩品牌相互引流并在對方的用戶群體中挖掘潛在消費(fèi)者，進(jìn)一步積累客戶資產(chǎn)。
 



“未來我們與天貓美妝的合作將會(huì)更深入，持續(xù)投入人力物力，緊跟天貓新工具，做大我們的數(shù)字化資產(chǎn)，并與天貓深入討論新零售實(shí)現(xiàn)方法，達(dá)成人、貨、場的重構(gòu)。”徐舒強(qiáng)調(diào)。