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微博、微信、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者的美妝指南究竟起到多大作用？研究雙十一首個(gè)破億的彩妝品牌完美日記、上市兩年即將破10億銷(xiāo)售額的護(hù)膚品牌HFP后，我們發(fā)現(xiàn)了這波“新紅利”。

CBO記者 陳媚




2018年雙十一再次讓業(yè)內(nèi)感知到中外美妝品牌混戰(zhàn)加劇外，從天貓起家的“國(guó)貨新面孔”們也開(kāi)始進(jìn)入主流視野。完美日記、HomeFacialPro、WIS等這些成立不過(guò)兩三年、最長(zhǎng)不超過(guò)五年的“貓品牌”們，如何用短短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了“彎道超車(chē)”？

與御泥坊、膜法世家等“淘品牌”相比，上述品牌與其說(shuō)吃到了電商渠道的紅利，不如說(shuō)是嘗到了社交平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的甜頭。

瞄準(zhǔn)社交內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，它們贏了一半？！

這些品牌是如何在“雙十一”這個(gè)強(qiáng)手如云的戰(zhàn)場(chǎng)上秀起來(lái)的？先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：

截止2018年11月11日13:21分，天貓數(shù)據(jù)顯示，完美日記成首個(gè)破億的彩妝品牌；

截止2018年11月11日19:00整，星圖數(shù)據(jù)顯示，完美日記分別在雙十一開(kāi)始10小時(shí)和17小時(shí)后，兩次沖入美妝全網(wǎng)銷(xiāo)售額TOP10排行榜。



與此同時(shí)，正如下圖所示，HomeFacialPro（以下簡(jiǎn)稱：HFP）和WIS自始至終一直霸榜全網(wǎng)美妝銷(xiāo)售額前十，且在最后時(shí)段，名次上升至全網(wǎng)第七、第九，與自然堂、百雀羚、膜法世家，共同守住全網(wǎng)美妝銷(xiāo)售五個(gè)席位，最終得以使上榜的國(guó)貨與外資品牌打成“平手”。



事實(shí)上，拋開(kāi)本次雙十一，HFP早已在去年就已經(jīng)成為行業(yè)黑馬，2017年雙十一當(dāng)天突破1億元，全年銷(xiāo)售額突破3.6億元。據(jù)品牌方公開(kāi)表示，如無(wú)意外，2018年HFP銷(xiāo)售額將突破10億元。而這距離HFP品牌2016年推出產(chǎn)品，不過(guò)三年時(shí)間。



新興彩妝品牌完美日記（Perfect Diary），雖然在大眾視野顯得略為低調(diào)，但早在今年的 618大促、天貓99大促等活動(dòng)中，完美日記都有亮眼表現(xiàn)。公開(kāi)報(bào)道顯示，就在天貓99大促中，完美日記當(dāng)時(shí)就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷(xiāo)售額第一，遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。這距離完美日記開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店，不到一年時(shí)間。



同樣惹人關(guān)注的，還有此次進(jìn)入全網(wǎng)銷(xiāo)售前十的品牌WIS。這個(gè)過(guò)去好像“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的護(hù)膚品牌，是妥妥的國(guó)貨一枚。公開(kāi)報(bào)道顯示，WIS品牌2014年銷(xiāo)售額過(guò)億，2016年銷(xiāo)售額突破6億元，2018年預(yù)計(jì)達(dá)到近10億元。這距離WIS品牌從主攻線上到大面積推向市場(chǎng)，不過(guò)五年時(shí)間。



（WIS京東排名）

研究這幾個(gè)黑馬品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)其最大共同點(diǎn)：高度重視各大社交平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，甚至可以說(shuō)是倚賴于近年來(lái)走紅的社交媒體平臺(tái)APP們成長(zhǎng)起來(lái)。

首先來(lái)看HFP的成長(zhǎng)軌跡。數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)2016年誕生的年輕品牌，2017年已經(jīng)在微信公眾號(hào)投放近5000萬(wàn)元軟文植入。以目前微信軟文均價(jià)在5000元至50000萬(wàn)元之間不等，HFP廣告投放公眾號(hào)至少超千個(gè)。據(jù)悉，HFP的微信KOL公眾號(hào)投放累計(jì)篇數(shù)達(dá)到60000篇，且這一數(shù)字目前還在增長(zhǎng)。



這一大手筆投放所帶來(lái)的回報(bào)就是，根據(jù)HFP官方介紹，目前品牌忠實(shí)使用用戶已達(dá)200多萬(wàn)。

相比HFP顯而易見(jiàn)的在微信公眾號(hào)的大舉發(fā)力，完美日記則是更多發(fā)力在小紅書(shū)這一平臺(tái)，同時(shí)在B站等平臺(tái)上與眾多美妝博主視頻合作。

《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)上，完美日記官方賬號(hào)粉絲達(dá)到104萬(wàn)，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于不少知名國(guó)貨、外資彩妝品牌的記錄。同時(shí)，小紅書(shū)用戶總計(jì)分享關(guān)于完美日記的筆記達(dá)到5.3萬(wàn)篇，分享貼的點(diǎn)贊、分享和評(píng)論數(shù)高則過(guò)萬(wàn)，基本平均達(dá)到2000個(gè)左右。



完美日記品牌的官方介紹是“用精簡(jiǎn)設(shè)計(jì)、大牌品質(zhì)打造年輕人喜愛(ài)的彩妝”，產(chǎn)品單價(jià)不過(guò)25元到159元之間的它，雙十一24小時(shí)創(chuàng)下過(guò)億元業(yè)績(jī)，消費(fèi)者觸達(dá)面可見(jiàn)一斑。

與前兩者不同，WIS的主攻陣地則放在了微博上。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，WIS品牌微博官方數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)。公開(kāi)報(bào)道顯示，早在品牌創(chuàng)立之初，WIS品牌就花費(fèi)近千萬(wàn)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)。例如，WIS在微博上開(kāi)展了一系列“免費(fèi)送”的活動(dòng)，送出明碼標(biāo)價(jià)零售品，投入據(jù)悉達(dá)千萬(wàn)。與此同時(shí)，為了更好的與粉絲交流，WIS注冊(cè)了@WIS護(hù)膚、@WIS、@小希商城等多個(gè)微博官方賬號(hào)，組建起“美容顧問(wèn)團(tuán)”與消費(fèi)者互動(dòng)，以進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者交流。



雖然上述品牌的最終戰(zhàn)績(jī)，必然品牌運(yùn)營(yíng)組合拳作用的結(jié)果。但不可否認(rèn)的是，在創(chuàng)下斐然戰(zhàn)績(jī)的過(guò)程中，社交平臺(tái)所發(fā)揮的作用不容忽視。

消費(fèi)者的相互影響是營(yíng)銷(xiāo)“斷點(diǎn)”

事實(shí)上，除了HFP、完美日記和WIS，近年來(lái)在抖音、B站等平臺(tái)不斷投放廣告刷存在感的品牌，如橘朵、VNK、HEDONE、UKISS等本土品牌，也受到了不少消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的青睞。

“過(guò)去，我們忽略了消費(fèi)者相互影響的作用，或者說(shuō)是忽略了社交平臺(tái)的口碑傳播，以至于出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)斷點(diǎn)。”陽(yáng)獅上海廣州分公司CEO楊正華在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)表態(tài)道。

他表示，國(guó)內(nèi)的Social Commerce（社交商務(wù)）其實(shí)已經(jīng)走在國(guó)際前沿?！澳壳埃瑖?guó)內(nèi)平臺(tái)在訊息分享、產(chǎn)品介紹和購(gòu)物平臺(tái)等一站式鏈接閉環(huán)已經(jīng)形成甚至開(kāi)始逐漸優(yōu)化，國(guó)外其實(shí)還達(dá)不到這一點(diǎn)?！睏钫A說(shuō)道。事實(shí)上，這一點(diǎn)從11月初國(guó)外社交分享平臺(tái)Instgram宣布確認(rèn)將添加購(gòu)物功能也可以看出，國(guó)外對(duì)于線上閉環(huán)式導(dǎo)流購(gòu)物的打造也正在向一站式靠攏。

對(duì)于這一點(diǎn)，凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)的總經(jīng)理虞堅(jiān)也表示認(rèn)同。“中國(guó)的電商平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)關(guān)系的確更為緊密，不管是垂直類(lèi)還是綜合性電商平臺(tái)，都開(kāi)始和社交、購(gòu)買(mǎi)聯(lián)結(jié)在一起，由此形成閉環(huán)?！庇輬?jiān)說(shuō)道，就像京東和騰訊的深度合作。



當(dāng)然，正是在這樣的環(huán)境下，虞堅(jiān)也表示，一切加快了小眾品牌、網(wǎng)紅品牌的快速增長(zhǎng)，它們可以以“超越常規(guī)”的速度成長(zhǎng)起來(lái)。

另一方面，楊正華則分析道：“因?yàn)樾蝿?shì)發(fā)展太快，不少國(guó)際品牌以及傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌，還沒(méi)來(lái)得抓住甚至看清這一形勢(shì)，自然也就沒(méi)有引起其相當(dāng)?shù)年P(guān)注?！彼硎荆簿驮谶@樣的情況下，社交平臺(tái)成為不少新生代品牌的機(jī)遇點(diǎn)。

年輕人不再為“統(tǒng)一化信息” 買(mǎi)單

事實(shí)上，社交媒體平臺(tái)強(qiáng)大的導(dǎo)流轉(zhuǎn)化能力，近日新鮮“出爐”的維恩咨詢數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)、什么值得買(mǎi)、抖音等APP導(dǎo)流個(gè)護(hù)美妝消費(fèi)者高達(dá)36%。



最新的《凱度中國(guó)社交媒體影響報(bào)告》也提到，凱度消費(fèi)者指數(shù)公司通過(guò)比對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為和社交媒體廣告收看行為發(fā)現(xiàn)，社交媒體硬廣在促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的效率上最高可以比電視廣告高4倍，而社交媒體硬廣促成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的最優(yōu)展示次數(shù)為3次。



當(dāng)然，在此過(guò)程中，虞堅(jiān)也坦言，要想達(dá)到更廣泛層面的覆蓋率，傳統(tǒng)電視媒體依然有著很大優(yōu)勢(shì)，只是就轉(zhuǎn)化率而言，社交媒體平臺(tái)眼下優(yōu)勢(shì)更為明顯。

對(duì)此，楊正華則分析道，相比傳統(tǒng)媒體如電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站等，社交媒體自帶的娛樂(lè)、分享屬性和有趣性，讓年輕消費(fèi)者都處于躍躍欲試的狀態(tài)?！斑@其實(shí)也在一定程度上反映了新興消費(fèi)者用不同的態(tài)度和方式去獲取關(guān)于品牌的認(rèn)知，不再僅僅局限于大眾媒體所提供的統(tǒng)一化信息?！彼硎尽?/p>

“而這種多元化獲取信息的方式，某種程度上其實(shí)契合了消費(fèi)者的多樣化需求心理?！绷硪晃皇袌?chǎng)和渠道研究資深人士告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，“像小紅書(shū)滿足的是消費(fèi)者的體驗(yàn)感，因?yàn)閮?nèi)容上更多是以消費(fèi)者或者品牌直接分享的美妝視頻；微博則是在用戶直接溝通方面，具有優(yōu)勢(shì)；至于微信，一對(duì)一的私密空傳播空間，這種天然封閉性同樣有利于說(shuō)服、打動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)物選擇?！痹撡Y深人士對(duì)社交媒體平臺(tái)為何能強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流進(jìn)一步解析道。



“深度互動(dòng)”還能反哺供應(yīng)鏈

與此同時(shí)，在高度參與社交媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)后，品牌方所獲悉的消費(fèi)者認(rèn)知和反饋，也與其產(chǎn)生了良性循環(huán)。

例如，完美日記就曾公開(kāi)表示，公司非常注重利用互聯(lián)網(wǎng)的信息和大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者趨勢(shì)，收集顧客的反饋，從而開(kāi)發(fā)更優(yōu)質(zhì)更切中痛點(diǎn)的彩妝產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣，更多的90后、95后消費(fèi)者注重評(píng)價(jià)和反饋，通過(guò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)等渠道去獲取產(chǎn)品信息。而品牌也可以根據(jù)更快的消費(fèi)者觸達(dá)、獲取消費(fèi)者反饋來(lái)推出產(chǎn)品，這也是為什么新生代品牌與年輕消費(fèi)者某種程度上有一種“天然”的契合。



對(duì)此，虞堅(jiān)也說(shuō)道，更為快速、多元化的渠道觸達(dá)消費(fèi)者，也就意味著更加高效靈活的品牌反饋，這一點(diǎn)，傳統(tǒng)大牌的確不如新生代品牌有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣?yīng)鏈更長(zhǎng)，反應(yīng)周期就要更久。他還表示，未來(lái)，社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，需要成為品牌營(yíng)銷(xiāo)體系中的重要一個(gè)環(huán)節(jié)，并與整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系相輔相成，因?yàn)檫@將是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

事實(shí)上，除了上述這些“貓品牌”，寶潔旗下的OLAY煥發(fā)第二春，被年輕人喜愛(ài)，無(wú)疑也吃到了社交營(yíng)銷(xiāo)的這波紅利。“寶潔現(xiàn)在品牌建設(shè)非常注重社交媒體的傳播性。從產(chǎn)品定位到研發(fā)，我們都會(huì)不斷檢驗(yàn)，這個(gè)產(chǎn)品到底有沒(méi)有網(wǎng)紅氣質(zhì)，是否能成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}，爆點(diǎn)在哪里?！睂殱嵈笾腥A區(qū)品牌運(yùn)營(yíng)及媒體總裁、電子商務(wù)總裁許敏則在接受《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者采訪時(shí)表示。

在社交營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代脫胎換骨，傳統(tǒng)美妝品牌們的腳步必須加快了。