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韓妝在中國(guó)的日子普遍不好過(guò)，有的業(yè)績(jī)慘烈下滑，有的直接賣(mài)身，有的悲情撤離，哀鴻遍野。近日，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者走訪多地百貨商超獲悉，曾因黃瓜水聞名的韓國(guó)平價(jià)化妝品SKINFOOD思親膚正在北京大面積撤柜，“或?qū)⑼顺鲋袊?guó)市場(chǎng)”。真相幾何？

 
CBO 記者 張慧媛

據(jù)業(yè)內(nèi)人士爆料， SKINFOOD思親膚因?yàn)椤敖?jīng)營(yíng)層面出現(xiàn)問(wèn)題，生存空間受到擠壓，在3月底至4月初先后撤離多家百貨，品牌要撤出中國(guó)市場(chǎng)”。



《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者在北京多家百貨踩點(diǎn)得知，該品牌確實(shí)已在4月2日撤出一樓化妝品區(qū)。北京百貨業(yè)資深人士告訴記者，目前思親膚在北京的專柜所剩不多了，在其他省市的百貨有的從3月份就撤柜了。



近年來(lái)，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者口碑和銷售總額，在爆火之后遭遇了“過(guò)山車(chē)式”降溫。自2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，SKINFOOD思親膚十年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火，在別人借助韓流扶搖直上的那幾年，也并未有搶眼的成績(jī)，顯得很“佛系”。此時(shí)，為何會(huì)有“撤出中國(guó)”的言論流出？思親膚近年來(lái)在中國(guó)經(jīng)歷了什么？

品牌方辟謠稱戰(zhàn)略調(diào)整期，擬進(jìn)駐更多購(gòu)物中心
 
在消息傳出之后，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者第一時(shí)間聯(lián)系了思親膚北京區(qū)域的相關(guān)負(fù)責(zé)人，她表示，公司在北京的直營(yíng)店鋪于2017年底確實(shí)做了調(diào)整，但“絕非是因?yàn)槠放埔烦鲋袊?guó)市場(chǎng)”。

她強(qiáng)調(diào)，近年來(lái)韓妝遇冷，思親膚作為一個(gè)廣告投放面窄的“小眾”韓妝，長(zhǎng)期依靠自然銷售，在寸土寸金，租金、人力成本高企的北京百貨業(yè)，著實(shí)面臨成本過(guò)高、扣點(diǎn)太低的尷尬。因此在部分百貨的合同到期后，一些專柜將主動(dòng)陸續(xù)撤出。



該說(shuō)法得到了韓國(guó)思親膚中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理嵇俊的認(rèn)可。他對(duì)于傳聞表示詫異，認(rèn)為其不屬實(shí)。當(dāng)前某些片區(qū)出現(xiàn)撤柜是戰(zhàn)略調(diào)整的正?，F(xiàn)象。思親膚今年希望將與傳統(tǒng)百貨的合作，拓展到新型購(gòu)物中心。他表示，不管在營(yíng)銷還是渠道還是產(chǎn)品層面，思親膚追求的是步調(diào)穩(wěn)健。

不過(guò)嵇俊也承認(rèn)，“薩德事件”對(duì)品牌在中國(guó)的發(fā)展確實(shí)有一定影響。譬如，2017年多個(gè)待定的宣傳計(jì)劃都宣告擱置。在去年時(shí)隔7年之后亮相美容展會(huì)后，今年他們不得不放棄參展計(jì)劃。





產(chǎn)品政策失敗、屢屢被罰，思親膚為啥總不接地氣

 
SKINFOOD思親膚誕生于2004年，以“可以吃的美味食物為原料”作為賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品顏值頗高，現(xiàn)有 1000多個(gè)SKU，售價(jià)在百元以下，覆蓋護(hù)膚、彩妝、男士、嬰幼兒等多品類，誕生過(guò)“黃瓜水”這種高性價(jià)比的爆品。

2008年，SKINFOOD思親膚在中國(guó)成立思親膚化妝品貿(mào)易（上海）有限公司，開(kāi)啟直營(yíng)模式。

對(duì)于思親膚在中國(guó)的發(fā)展，不少業(yè)內(nèi)人士表達(dá)惋惜之情。某業(yè)內(nèi)專家對(duì)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者直言，在韓妝最火的時(shí)候，思親膚沒(méi)有搭上高速發(fā)展的快車(chē)；在韓妝遇冷之際，思親膚由于體量和認(rèn)知度的局限，反而更早受到了沖擊，“歸根結(jié)底還是定位模糊，和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)預(yù)判錯(cuò)誤”。



一直以來(lái)，SKINFOOD思親膚以百貨作為主要渠道，從2016年底開(kāi)始進(jìn)軍 CS 渠道。但在正式進(jìn)軍該渠道的一年之前，品牌就做了試探性摸索。

根據(jù)《騰訊財(cái)經(jīng)》在2015年的報(bào)道，為消滅假貨和進(jìn)軍 CS 渠道，SKINFOOD思親膚在5月推出集團(tuán)第二大品牌Fromtree馥林翠，此次推出的新生產(chǎn)線采取中韓共價(jià)策略。

但在2017年5月，新品在發(fā)售兩年后便暫停發(fā)售，其品牌線管負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)承認(rèn)，相比悅詩(shī)風(fēng)吟、菲詩(shī)小鋪等同類韓系品牌，思親膚缺乏代表性的產(chǎn)品系列，難以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有明確記憶點(diǎn)。

業(yè)績(jī)無(wú)起色，在2017年和2018年，思親膚卻因?yàn)榻舆B被罰，引起了行業(yè)的關(guān)注度。2017年10月，思親膚上海分公司因沒(méi)有辦理CITIS允許進(jìn)出口證明書(shū)，被罰款人民幣1127000元。

在吃下百萬(wàn)罰單之后，2018年3月，思親膚的一款櫻桃唇線筆因涉嫌采用重金屬鎘超標(biāo)的產(chǎn)品，不得不被緊急召回。迄今，在其中文官網(wǎng)上還掛有召回公告。



受訪代理商心態(tài)平穩(wěn)，看重利潤(rùn)更看重品牌戰(zhàn)略
 
和業(yè)界的“哀其不幸”相比，大多數(shù)思親膚代理商心態(tài)平穩(wěn)，這主要得益于這個(gè)韓妝在去年起進(jìn)行的政策調(diào)整。據(jù)悉，為了最大限度地給渠道利潤(rùn)空間，思親膚甚至將折扣下降了10個(gè)點(diǎn)。



甘肅瑞麗商貿(mào)有限公司總董事長(zhǎng)郝登軍認(rèn)為，他運(yùn)營(yíng)思親膚8年里，最近兩年的銷量確實(shí)不理想，一是受困于政治因素影響，二是品牌在中國(guó)也經(jīng)歷了“高層和政策變動(dòng)”。但這不妨礙他對(duì)品牌的信心，“思親膚韓國(guó)原裝進(jìn)口，品質(zhì)有保障，二則性價(jià)比高，本地消費(fèi)者認(rèn)知度高”。由于政策激勵(lì)，郝登軍說(shuō)自己會(huì)在現(xiàn)有的5個(gè)百貨專柜基礎(chǔ)上再做拓展。

作為黑龍江最大的進(jìn)口化妝品代理公司，哈爾濱聯(lián)瑞貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李敏將思親膚進(jìn)駐了當(dāng)?shù)氐陌儇浐虲S渠道，“受惠于品牌較好的渠道政策，2018年我們已將兩大渠道的團(tuán)隊(duì)分開(kāi)，各自單獨(dú)運(yùn)營(yíng)”。



嵇俊告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，思親膚會(huì)采取用爆品線上帶動(dòng)線下的方式，挺進(jìn)百貨、購(gòu)物中心、CS 和 KA 四大渠道。而在快速崛起的購(gòu)物中心渠道，SKINFOOD思親膚現(xiàn)已“不確定是否會(huì)加碼單品牌店”，而糾結(jié)的原因還是不明朗的國(guó)際關(guān)系。據(jù)悉，未來(lái)思親膚或?qū)⒁约系甑男问綖橹鬟M(jìn)駐購(gòu)物中心。

這一渠道尷尬在代理商層面得到了印證。2017年，長(zhǎng)沙兆順百貨貿(mào)易有限公司和思親膚達(dá)成合作，在長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)了該品牌中國(guó)大陸第15家單品牌店，其事業(yè)部總監(jiān)鄧自紅對(duì)記者表示：“目前該店的情況不那么理想”。

有代理商認(rèn)為，不利的時(shí)局下，SKINFOOD思親膚不能再當(dāng)“佛”系品牌，尤其應(yīng)該在營(yíng)銷層面亮出大動(dòng)作。



對(duì)此，嵇俊也回應(yīng)，作為一個(gè)定位年輕的品牌，用傳統(tǒng)的廣告渠道去抓住消費(fèi)者，可能并不合適。“韓國(guó)品牌慣用的一些宣傳或營(yíng)銷手法，是否可以在現(xiàn)有的市場(chǎng)情況下面進(jìn)行下去？對(duì)于這一點(diǎn)，我們也在懷疑和調(diào)整”。

多個(gè)熱門(mén)韓妝面臨退潮，韓妝能“向死而生”嗎？
  
根據(jù)3月1日韓國(guó)產(chǎn)業(yè)通商資源部公布的《2018年2月進(jìn)出口動(dòng)向》顯示，韓國(guó)化妝品2月對(duì)中國(guó)內(nèi)地出口額7300萬(wàn)美元，中國(guó)香港出口額4900萬(wàn)美元，同比分別減少34.2%、36.3%。

同時(shí)，韓國(guó)化妝品對(duì)華銷售雖然保持了23.4%的增長(zhǎng)，但是同比增勢(shì)放緩。倚重中國(guó)市場(chǎng)的愛(ài)茉莉太平洋、韓佛等韓企，2017年銷售額更是有雙位數(shù)下滑。

在這樣的大前提下，思親膚不是一個(gè)人在困惑。
 
今年年初開(kāi)始，曾經(jīng)要趕超悅詩(shī)風(fēng)吟的THE FACE SHOP菲詩(shī)小鋪，也在全國(guó)范圍內(nèi)大量撤離單品牌直營(yíng)店。和思親膚一樣，二者的管理層均認(rèn)為“沒(méi)有利潤(rùn)空間的渠道模式是一盤(pán)散沙”，前幾年成為國(guó)內(nèi)化妝品標(biāo)桿的單品牌店形式，在高昂的租金、人力成本面前遇挫。

同政策大環(huán)境、租金、人力、合同等外界因素相比，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，韓妝受挫的最主要原因還是來(lái)自于品牌自身。

代理3CE和VOV的江蘇代理商駱奎軍此前就對(duì)《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者表示，薩德事件的影響最主要不是體現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上，在他看來(lái)，“韓流”帶動(dòng)韓妝的時(shí)代感覺(jué)已經(jīng)過(guò)去了。

近幾年，消費(fèi)者迅速高端化，渠道迅速多元化，本土品牌崛起，來(lái)自歐美日的高端小眾化妝品紛紛入局。以年輕化營(yíng)銷和爆品打造見(jiàn)長(zhǎng)的韓妝， 面對(duì)這樣的局面，逐漸招架乏力。



這一趨勢(shì)明顯反映在2017年各大韓妝企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)上。

受益于Whoo后、SU:M37°呼吸等高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展，LG生活健康在一眾銷售額“跳水”的韓妝企業(yè)面前獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。多位經(jīng)銷商告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者因?yàn)闋I(yíng)銷和品質(zhì)相對(duì)沉穩(wěn)，LG生活健康旗下品牌消費(fèi)者偏理性，反饋口碑要略好于其他韓系品牌，亦較少受到政治因素影響。

隨著中韓關(guān)系的回暖，市場(chǎng)對(duì)于政策的敏感也在解凍。2018年初，韓妝在各個(gè)渠道的數(shù)據(jù)均有不錯(cuò)反饋。韓妝能否在中國(guó)迎來(lái)第二春？答案有可能是YES。屆時(shí)，刨除政策原因這塊“遮羞布”，韓妝自身的底牌將會(huì)更透明地展示在市場(chǎng)面前。