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2015年初，一向非常低調(diào)的護(hù)膚品牌絲塔芙突然宣布簽約知名藝人鐘漢良為品牌形象代言人，并同時在全國啟動“中國滋潤年”活動，以推廣品牌形象。而這一動作的背后，是絲塔芙中國區(qū)運(yùn)營方的更迭。2014年4月，絲塔芙品牌所有者法國高德美公司宣布從上海百潤手中收回中國區(qū)代理權(quán)，轉(zhuǎn)而成立直營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。

 
盡管中國化妝品市場的增速在近年有所放緩，但鑒于這一市場所表現(xiàn)出來的高增長性以及巨大潛力，中國市場正在被越來越多的跨國化妝品企業(yè)重視。而這種重視正體現(xiàn)于部分此前由中國區(qū)代理商全權(quán)運(yùn)營的品牌將收回代理權(quán)，從韓國嬋真到臺灣森田藥妝，再到現(xiàn)今的絲塔芙。
然而，收回了代理權(quán)的絲塔芙在中國并非一帆風(fēng)順。此前有信息顯示，目前絲塔芙的天貓旗艦店被撤，與天貓旗艦店的代運(yùn)營方麗人麗妝的合作也在攜手5個月后終止。與此同時，其在線下零售門店的拓展也面臨挑戰(zhàn)，2014年末至2015年初絲塔芙全國銷售總監(jiān)以及部分區(qū)域經(jīng)理陸續(xù)離職，線下團(tuán)隊(duì)遭遇重組。
對此，絲塔芙官方對《化妝品報》記者回應(yīng)稱：“絲塔芙在中國市場的線上線下發(fā)展都較為穩(wěn)定，多年來一直保持兩位數(shù)以上增幅，未來還將保持兩位數(shù)以上的增速。”


代理轉(zhuǎn)直營     強(qiáng)攻線下
2002年絲塔芙正式進(jìn)入中國市場，但因市場開拓緩慢，2004年絲塔芙被交予上海百潤進(jìn)行代運(yùn)營，在隨后十年中，隨著網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者使用絲塔芙后口碑效應(yīng)的顯現(xiàn)，絲塔芙在大眾消費(fèi)者層面逐漸培養(yǎng)了不少擁躉，并開始對銷售業(yè)績產(chǎn)生推動作用。
高德美貿(mào)易（上海）有限公司總經(jīng)理李高博向本報記者解釋了2014年收回絲塔芙代理權(quán)的原因：“眾所周知，現(xiàn)在中國化妝品市場在全球市場中的重要地位，同樣，中國市場對絲塔芙而言是一個重要的戰(zhàn)略性市場，在全球拓展戰(zhàn)略中有十分重要的地位，所以絲塔芙必須進(jìn)入中國市場，并且進(jìn)行直接運(yùn)作。事實(shí)上，絲塔芙在全球所有關(guān)鍵市場都是以直營方式進(jìn)行運(yùn)作，中國市場也不例外?！?br>據(jù)了解，與2004—2014年間上海百潤以電子商務(wù)渠道作為主要分銷渠道不同，此次絲塔芙選擇在中國市場以線上線下并舉的方式尋求渠道拓展，除覆蓋原已十分強(qiáng)勢的天貓、唯品會等網(wǎng)絡(luò)渠道外，還選擇在家樂福、沃爾瑪?shù)菿A渠道進(jìn)行突破，并與區(qū)域經(jīng)銷商合作拓展高端超市等渠道。盡管在消費(fèi)者中擁有不俗的號召力，但拓展線下渠道并非易事，有業(yè)內(nèi)人士稱，高德美自營的絲塔芙在2014年未能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，并導(dǎo)致一定程度上的人員動蕩。
對此，李高博回應(yīng)本報記者稱：“多年來絲塔芙一直保持著兩位數(shù)的增長態(tài)勢，我們也希望未來能夠繼續(xù)維持這一高速增長。絲塔芙目前在中國已擁有清晰的戰(zhàn)略與高效的執(zhí)行，當(dāng)然，戰(zhàn)略規(guī)劃在具體執(zhí)行的過程中會遭遇各種問題，外界質(zhì)疑目前的戰(zhàn)略是否與以前相悖，但在我看來這些都不是問題，我們對絲塔芙的未來充滿信心與希望?！?br>同時，李高博還透露渠道擴(kuò)張是絲塔芙未來發(fā)展的關(guān)鍵詞，“絲塔芙會繼續(xù)關(guān)注原有渠道，與此同時也將擴(kuò)充新渠道。中國是一個多樣化以及多渠道發(fā)展的市場。所以絲塔芙將繼續(xù)保持“皮膚護(hù)理專家”的定位，并以創(chuàng)新產(chǎn)品滿足中國消費(fèi)者的皮膚護(hù)理需求。
首次經(jīng)銷商會議意欲何為
在中國這一地域廣闊的市場，任何品牌談及渠道擴(kuò)張，都不敢忽視區(qū)域代理商的力量，絲塔芙也不例外。5月18日，在收回絲塔芙中國區(qū)代理權(quán)一年之后，絲塔芙在中國的運(yùn)營公司高德美貿(mào)易（上海）有限公司首次在上海召集40位來自遼寧、山東、上海等地的代理商，溝通與商討絲塔芙2015年的市場策略。
對于首次召開經(jīng)銷商會議的目的，李高博對本報記者表示：“自2014年高德美回收絲塔芙代理權(quán)已一年時間，現(xiàn)在為2015年第二季度的中期，是一個非常適合與經(jīng)銷商交流的時間點(diǎn)，絲塔芙有許多規(guī)劃希望與經(jīng)銷商進(jìn)行溝通與交流。首次經(jīng)銷商會議主要有三個目的：首先是感謝和承認(rèn)合作伙伴為絲塔芙發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，第二是分享絲塔芙未來的增長規(guī)劃以及品牌的戰(zhàn)略擴(kuò)張計(jì)劃，第三是希望聆聽合作經(jīng)銷商的觀點(diǎn)，共同實(shí)現(xiàn)雙贏局面?！?br>然而，也有分析認(rèn)為，絲塔芙在接管品牌運(yùn)作一年后才召開首次經(jīng)銷商會議，體現(xiàn)出絲塔芙在本地化舉措上還有待提高，并指出絲塔芙此舉意在穩(wěn)定當(dāng)下團(tuán)隊(duì)與代理商的軍心。
據(jù)記者與多位絲塔芙現(xiàn)有代理商溝通了解，絲塔芙當(dāng)下的最大難題在于產(chǎn)品品類限制及營銷投入不夠。作為高德美收回代理權(quán)后第一個合作的代理商，貞妮個人護(hù)理用品(上海)有限公司總經(jīng)理沈志健提出絲塔芙應(yīng)該在品類和單品數(shù)量上進(jìn)行延伸，“目前絲塔芙的SKU數(shù)量僅有十余個，相對偏少。希望未來絲塔芙能夠從潔面、基礎(chǔ)護(hù)膚向防曬等其他尚未涉及的品類進(jìn)行延伸，對現(xiàn)有的產(chǎn)品線進(jìn)行擴(kuò)充?！倍鴦偰孟陆z塔芙代理權(quán)僅半年時間的濟(jì)南格美商貿(mào)有限公司總經(jīng)理牛廣勇則希望絲塔芙能夠在營銷推廣上有更多投入。
對此，李高博表示，未來絲塔芙將從品類擴(kuò)充與營銷推廣兩個方面進(jìn)行更多投入，“除多渠道擴(kuò)張外，我們還將推動絲塔芙品牌旗下產(chǎn)品覆蓋的范圍，絲塔芙的核心為產(chǎn)品，我們會用不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品來滿足廣大中國消費(fèi)者的皮膚護(hù)理需求。今年，我們還將針對干燥性皮膚皮炎問題以及青春痘問題等推出針對性產(chǎn)品。此外，在營銷領(lǐng)域我們也將有一系列動作，今年年初聘請鐘漢良作為品牌代言人以及啟動‘中國滋潤年’活動目前反響不錯，未來我們還將加強(qiáng)這一領(lǐng)域的投入。”
對于中國市場，一個無法否認(rèn)的事實(shí)是，近幾年中國化妝品市場正在由“黃金時代”走向“白銀時代”，原有的高速增長逐步放緩，高德美如何才能實(shí)現(xiàn)每年兩位數(shù)以上的增長，其主動力何在？李高博表示：“中國化妝品市場在不斷增長的同時競爭也變得越來越激烈。但消費(fèi)者調(diào)研也顯示出，中國消費(fèi)者的購買需求正在不斷升級，希望購買高質(zhì)量且安全有效的產(chǎn)品，在我看來，這種對好產(chǎn)品的需求正是絲塔芙的機(jī)會。對絲塔芙而言，我們將加強(qiáng)品牌自身的產(chǎn)品創(chuàng)新；與此同時，還將與經(jīng)銷商密切合作，從而為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和附加服務(wù)。”